Google Ads und E-Commerce: 6 Tipps für den Erfolg

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Google Ads erreicht Käufer genau in dem Moment, in dem sie nach dem suchen, was du verkaufst. Dieser Intent-Vorteil ist real, und er erklärt, warum die Klicks so viel kosten, wie sie kosten. Also wie betreibst du Google Ads profitabel als E-Commerce-Shop?

Beginne mit der Unterscheidung, die über die meisten Kampagnen entscheidet. Google greift bestehende Nachfrage ab, statt sie zu erzeugen. Wenn niemand nach deiner Produktkategorie sucht, erweitert kein Budget diesen Pool, und Shopping wird zum völlig falschen Kanal.

Prüfe dein Suchvolumen, bevor du Budget einsetzt.

Sechs Tipps strukturieren diesen Artikel, und sie folgen der Reihenfolge, die tatsächlich zählt.

Zuerst Shopping vor Search, da Shopping für die meisten Produktkataloge das Volumen trägt und bei kommerziellen Suchanfragen die sichtbarste Position einnimmt.

Als Nächstes dein Produktfeed, der alles Nachgelagerte bestimmt. Ein schlecht strukturierter Feed begrenzt deine Performance unabhängig vom Gebot.

Schutz der Marken-Suchbegriffe, günstig und häufig vernachlässigt, der verhindert, dass Wettbewerber den von dir generierten Traffic abgreifen.

Negative Keywords, der schnellste Weg, um zu verhindern, dass Budget für Suchanfragen verbrannt wird, die nie konvertieren werden.

Kampagnenstruktur, die deine Topseller von deinem Long Tail trennt, statt sie zusammen zu mitteln.

Messung, mit Conversion-Tracking, das deine tatsächliche Marge widerspiegelt und nicht nur den Umsatz.

Ein Punkt verdient es, vorab genannt zu werden. Bevor du Budget verteilst, schau dir an, was Wettbewerber bereits auf Shopping und Search schalten. Trendtrack, verfügbar unter app.trendtrack.io/en/sign-up, bewahrt die vollständige Anzeigenhistorie über Meta, TikTok und Google hinweg, mit über 700.000 Markenprofilen, die alle 24 Stunden aktualisiert werden.

In diesem Artikel behandeln wir sechs Tipps, um Google Ads erfolgreich zu betreiben.

1. Starte mit Shopping vor Search

Für einen Produktkatalog übertrifft Shopping Textanzeigen fast immer. Woanders anzufangen verschwendet Budget auf ein Format, das schlechter konvertiert.

Drei Gründe erklären diesen Unterschied.

Zuerst die Platzierung. Das Shopping-Karussell nimmt bei kommerziellen Suchanfragen die sichtbarste Position ein. Auf Mobilgeräten sitzt es ganz oben, noch vor den Textanzeigen. Auf dem Desktop erscheint es entweder als Banner oben oder entlang der rechten Seite.

Diese Sichtbarkeit ist kein kleiner Vorteil. Ein Käufer, der Produkte vergleicht, sieht Bilder und Preise, bevor er auch nur eine Zeile Text liest.

Zweitens die Vorqualifizierung. Dein Produktfoto und dein Preis erscheinen schon vor dem Klick, was bedeutet, dass Shopper, die klicken, deine Preisgestaltung bereits akzeptiert haben. Textanzeigen ziehen Klicks von Leuten an, die deinen Preis erst nach der Ankunft entdecken, und du bezahlst für jeden einzelnen davon.

Dieser Unterschied zeigt sich direkt in deiner Conversion-Rate.

Feed-basiertes Targeting als Drittes. Shopping arbeitet mit deinem Produktfeed statt mit manuell ausgewählten Keywords. Google gleicht Suchanfragen automatisch mit Produkten ab, wodurch der Rechercheaufwand für das Erstellen und Pflegen von Keyword-Listen entfällt.

Eine praktische Konsequenz ergibt sich daraus: dein Feed wird zu deiner Kampagne. Die Optimierung von Titeln, Beschreibungen und Attributen ersetzt das Keyword-Bidding als deinen wichtigsten Hebel.

Zwei Situationen rechtfertigen es, Search parallel zu Shopping laufen zu lassen.

Markenbezogene Suchanfragen, bei denen du deinen eigenen Namen gegen Wettbewerber schützt, die darauf bieten. Das kostet sehr wenig und konvertiert extrem gut.

Nicht-produktbezogene Suchanfragen, bei denen Käufer nach einem Problem statt nach einem Produkt suchen. Jemand, der nach der Lösung für ein bestimmtes Problem sucht, löst deine Shopping-Anzeigen nicht aus, konvertiert aber möglicherweise bei einer gut formulierten Textanzeige.

Ein praktischer Hinweis zum Budget: Teile es nicht von Anfang an gleichmäßig zwischen beiden auf. Beweise zuerst, dass Shopping funktioniert, und füge Search erst hinzu, sobald deine Unit Economics stimmen.

Trendtrack verfügbar unter app.trendtrack.io/en/sign-up zeigt dir, welche Wettbewerber in deiner Kategorie Shopping einsetzen.

2. Optimiere deinen Produktfeed

Dein Feed ist deine Kampagne. Google gleicht Suchanfragen anhand dieser Daten mit Produkten ab, was bedeutet, dass ein schlecht strukturierter Feed deine Performance begrenzt, egal wie viel du bietest.

Hier ist, was du zuerst beheben solltest.

Produkttitel, strukturiert mit Marke, Produkttyp und Schlüsselattribut
Produktbeschreibungen, die abdecken, wonach Käufer tatsächlich suchen
Google-Produktkategorie, präzise statt grob zugewiesen
Produktbilder, sauber und konform mit Googles Anforderungen
GTIN- und Markenfelder, die das Matching deutlich verbessern
Custom Labels, zur Segmentierung von Kampagnen nach Marge oder Performance
Verfügbarkeit und Preise, synchronisiert, um Ablehnungen zu vermeiden

Unter diesen haben Produkttitel mit großem Abstand das meiste Gewicht. Sie sind das primäre Signal, das Google nutzt, um deine Produkte mit Suchanfragen abzugleichen, und die meisten Shops lassen sie genau so, wie sie vom Lieferanten geliefert wurden.

Strukturiere sie gezielt: Marke, Produkttyp, dann die Attribute, die Käufer bei der Suche angeben. Farbe, Größe, Material, Kompatibilität.

Ein Titel wie „Blaues Hemd“ konkurriert um nichts. Ein Titel wie „Oxford Baumwollhemd Herren Slim Fit Blau“ passt zu Dutzenden spezifischer Suchanfragen.

Custom Labels verdienen Aufmerksamkeit, weil sie fast niemand nutzt. Mit ihnen kannst du Produkte nach Marge, Saisonalität oder Performance kennzeichnen, wodurch du auf deine margenstarken Artikel anders bieten kannst als auf deine Lockangebote.

Ohne sie behandelt Google deinen gesamten Katalog als gleichwertig – was er nicht ist.

GTIN- und Markenfelder verbessern das Matching spürbar. Produkte mit vollständigen Identifikatoren erhalten eine bessere Platzierung, und wenn sie fehlen, führt das bei bestimmten Kategorien zu Ablehnungen.

Zwei praktische Warnungen.

Überprüfe deine Ablehnungen wöchentlich im Merchant Center. Stillschweigend abgelehnte Produkte generieren keinen Traffic, und Shops stellen oft erst Monate später fest, dass ein Viertel ihres Katalogs nie ausgeliefert wurde.

Halte die Verfügbarkeit synchron. Das Bewerben nicht vorrätiger Produkte verschwendet Budget und löst Warnungen für dein Konto aus.

3. Schütze deine Markensuche

Auf den eigenen Markennamen zu bieten, wirkt zunächst widersinnig. Du rankst bereits organisch – warum also für Traffic bezahlen, den du ohnehin bekommen würdest?

Die Antwort ist einfach: Wenn du nicht bietest, wird es ein Mitbewerber tun.

Nichts hindert einen anderen Shop daran, auf deinen Markennamen zu bieten. Er darf ihn zwar nicht im Anzeigentext verwenden, kann aber durchaus über deinem organischen Eintrag erscheinen, wenn jemand gezielt nach dir sucht.

Diese Person hat nach deinem Shop gesucht. Jetzt sieht sie zuerst einen Mitbewerber.

Drei Argumente rechtfertigen diese Ausgabe.

Die Kosten sind minimal. Dein Quality Score für deine eigene Marke ist naturgemäß hoch, da deine Landingpage perfekt zur Suchanfrage passt. Klicks kosten oft nur einen Bruchteil dessen, was generische Begriffe verlangen.

Die Conversion-Rate ist außergewöhnlich. Wer deinen Markennamen eintippt, hat sich bereits entschieden. Das sind mit deutlichem Abstand deine Besucher mit der höchsten Kaufabsicht.

Du kontrollierst die Botschaft. Mit deiner Anzeige kannst du ein aktuelles Angebot, kostenlosen Versand oder eine bestimmte Kollektion hervorheben, statt dich darauf zu verlassen, was Google von deiner Startseite extrahiert.

Ein Einwand verdient eine ehrliche Antwort. Ja, ein Teil dieser Klicks hätte dich auch organisch erreicht, was bedeutet, dass ein Teil dieser Ausgabe technisch redundant ist.

Die Rechnung geht trotzdem auf, denn die Alternative wäre, deinen Traffic mit der höchsten Kaufabsicht demjenigen zu überlassen, der sich zum Bieten entscheidet.

Zwei praktische Hinweise.

Behalte im Blick, wer auf deinen Namen bietet, mithilfe des Auktionsdaten-Berichts. Wenn Mitbewerber auftauchen, wird dein Schutz notwendig statt optional. Bietet niemand, kannst du mit einem minimalen Budget fahren und die Situation regelmäßig neu bewerten.

Trenne Marken- von generischen Kampagnen. Vermischt man sie, verzerrt das dein Reporting: Markentraffic konvertiert so gut, dass er eine schwache Performance deiner Akquise-Kampagnen überdeckt.

Ein Hinweis zum Markenrecht: Wenn ein Mitbewerber deinen eingetragenen Markennamen in seinem Anzeigentext verwendet, statt nur darauf zu bieten, bietet Google ein Beschwerdeverfahren an.

4. Nutze ausschließende Keywords konsequent

Das ist der schnellste Weg, um die Budgetverschwendung zu stoppen, und es erfordert keine zusätzlichen Ausgaben zur Umsetzung.

Google ordnet deine Produkte automatisch den Suchanfragen zu. Diese Automatisierung arbeitet bei relevanten Suchanfragen für dich und bei allem anderen gegen dich, denn du zahlst für beides.

Hier sind die Kategorien, die du systematisch ausschließen solltest.

Free, cheap, discount, wenn du zum Vollpreis verkaufst
Used, second hand, refurbished, wenn du Neuware verkaufst
DIY, how to make, tutorial, die keine Kaufabsicht signalisieren
Review, comparison, versus bei Suchanfragen in der Recherchephase
Job, career, salary, die Bewerber statt Käufer anziehen
Markennamen der Konkurrenz, außer du zielst bewusst darauf ab
Wholesale, bulk, supplier, wenn du im Einzelhandel verkaufst
Repair, fix, parts, wenn du komplette Produkte verkaufst

Von diesen verursachen free und cheap die meiste Streuung. Jemand, der nach einer kostenlosen Version deiner Produktkategorie sucht, wird nie kaufen, und diese Suchanfragen erzeugen durchgehend Klicks, weil die kommerziellen Begriffe drumherum zu deinen Produkten passen.

Die Kategorie DIY und Tutorial verdient genauso viel Aufmerksamkeit. Wer sucht, wie man etwas selbst herstellt, hat sich ausdrücklich gegen den Kauf entschieden. Diese Suchanfragen tauchen ständig in den Kategorien Basteln, Haushalt und Lebensmittel auf.

Jobbezogene Begriffe überraschen die meisten Werbetreibenden. Suchanfragen, die deine Produktkategorie mit Begriffen aus dem Bereich Beschäftigung kombinieren, lösen deine Anzeigen aus, und Bewerber klicken darauf.

Die Methode zählt mehr als die Liste. Prüfe deinen Suchbegriffsbericht wöchentlich während der ersten zwei Monate, danach monatlich. Dieser Bericht zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, die deine Anzeigen ausgelöst haben, statt der von dir ausgewählten Keywords.

Du wirst Streuverluste finden, die niemand hätte vorhersagen können.

Erstelle eine gemeinsame Liste auszuschließender Keywords, die kampagnenübergreifend angewendet wird, statt Ausschlüsse separat zu verwalten. Das spart erheblich Zeit, wenn dein Konto wächst.

Eine Warnung: Schließe nicht zu breit aus. Wenn du einen Begriff blockierst, der auch in legitimen Suchanfragen vorkommt, verlierst du zusammen mit der Streuung auch Conversions.

5. Strukturiere deine Kampagnen nach Marge

Die meisten Shops betreiben eine einzige Shopping-Kampagne, die ihren gesamten Katalog enthält. Diese Struktur behandelt jedes Produkt als gleich wertvoll, was sie offensichtlich nicht sind.

Die Folge ist direkt. Google verteilt das Budget dorthin, was Conversions generiert, nicht dorthin, was Profit generiert. Bei einem Katalog mit unterschiedlichen Margen weichen diese beiden Ergebnisse erheblich voneinander ab.

Dein meistverkauftes Produkt hat häufig die geringste Marge. Es aggressiv zu skalieren lässt den Umsatz wachsen, während das, was du tatsächlich behältst, schrumpft.

Drei Segmente ergeben für die meisten Kataloge Sinn.

Hochmargige Produkte verdienen das aggressivste Bidding. Hier kannst du dir einen höheren Akquisitionskosten leisten, was bedeutet, dass du Auktionen gewinnst, die sich für Mitbewerber nicht rechtfertigen lassen.

Produkte mit mittlerer Marge laufen mit Standardzielen und bilden den Großteil der meisten Kampagnen.

Produkte mit geringer Marge oder Lockangebote erfordern strenge Kontrolle. Diese Produkte funktionieren als Einstiegspunkte, wenn sie Kunden bringen, die erneut kaufen, und sie ruinieren deine Wirtschaftlichkeit, wenn sie als Akquisitionsmotoren eingesetzt werden.

Die Umsetzung erfolgt über benutzerdefinierte Labels in deinem Produktfeed. Markiere jedes Produkt mit seiner Margenstufe und erstelle dann Kampagnen, die nach diesen Labels filtern.

Das dauert einen Nachmittag und verändert deine Profitabilität mehr als die meisten Optimierungsmaßnahmen.

Eine zweite Segmentierung verdient Beachtung: bewährte Verkäufer im Vergleich zum Long Tail.

Produkte mit nachgewiesener Verkaufshistorie rechtfertigen eine eigene Kampagne mit nennenswertem Budget. Ungetestete Produkte laufen in einer separaten Kampagne mit kontrolliertem Spend, in der du herausfindest, welche eine Förderung verdienen.

Werden sie vermischt, konkurrieren deine bewährten Gewinner um Budget mit Produkten, die noch nie konvertiert haben.

Ein praktischer Hinweis zum Bidding: Setze deine Ziele basierend auf Marge statt Umsatz. Ein Zielwert von 30% ROAS bedeutet bei einem Produkt mit 20% Marge etwas völlig anderes als bei einem mit 60%.

Die meisten Konten setzen ein einziges Ziel für alles, was systematisch zu hohe Ausgaben für margenschwache Produkte verursacht.

6. Miss Profit, nicht Umsatz

Google Ads zeigt standardmäßig den Umsatz an. Dein Geschäft läuft auf Profit, und die Lücke zwischen diesen beiden Zahlen entscheidet darüber, ob deine Kampagnen tatsächlich funktionieren.

Eine Kampagne mit einem 4-fachen ROAS sieht hervorragend aus. Bei Produkten mit 20% Marge verliert sie bei jedem Verkauf Geld.

Drei Anpassungen schließen diese Lücke.

Sende Margendaten statt Umsatzdaten an dein Conversion-Tracking. Die meisten Plattformen erlauben die Übergabe eines benutzerdefinierten Werts, was bedeutet, dass Google auf das optimiert, was du behältst, statt auf das, was du abrechnest.

Diese eine Änderung lenkt das Budget automatisch zu deinen profitablen Produkten, ohne dass du es manuell steuern musst.

Berücksichtige Retouren in deinen Berechnungen. Eine Kategorie mit 25% Retouren bedeutet, dass dein tatsächlicher Umsatz bei 75% dessen liegt, was Google ausweist. Bei Bekleidung, wo die Retourenquote hoch ist, verzerrt das Ignorieren dieses Faktors jede Entscheidung, die du triffst.

Ziehe deine historische Retourenquote ab, bevor du eine Kampagne bewertest.

Beziehe deine vollständige Kostenstruktur mit ein. Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und die Arbeit hinter der Auftragsabwicklung liegen alle zwischen Umsatz und Profit. Eine Kampagne, die allein anhand des Umsatzes bewertet wird, ignoriert all das.

Zwei praktische Punkte zur Messung selbst.

Überprüfe, ob dein Conversion-Tracking funktioniert. Defektes Tracking führt zu Entscheidungen, die auf nichts basieren, und es geht öfter kaputt, als die meisten kontrollieren. Teste vierteljährlich selbst einen Kauf.

Behalte dein Attributionsfenster im Blick. Ein Sieben-Tage-Fenster und ein Dreißig-Tage-Fenster liefern bei überlegten Käufen sehr unterschiedliche Zahlen, und der Vergleich von Zeiträumen mit unterschiedlichen Einstellungen sagt dir gar nichts.

Ein struktureller Hinweis verdient besondere Erwähnung. Dein Customer Lifetime Value verändert diese gesamte Rechnung bei Kategorien mit Wiederholungskäufen.

Bei der ersten Bestellung Geld zu verlieren ergibt Sinn, wenn dieser Kunde noch dreimal kauft. Es ergibt keinen Sinn, wenn er nie zurückkommt. Zu wissen, welche Situation auf dein Unternehmen zutrifft, bestimmt, wie aggressiv du bieten kannst.

Berechne deine Wiederkaufsrate, bevor du Ziele festlegst.