Google Ads与电商：成功的6个技巧
Google Ads 能在买家正好在寻找你所售商品的那一刻触达他们。这种意图优势是真实存在的，也正好解释了为什么点击费用会是现在这个水平。那么作为一家电商店铺，要如何让 Google Ads 盈利运营？
先从决定大多数广告系列成败的那个区别说起。Google 捕获的是既有需求，而不是创造需求。如果根本没人搜索你的产品类目，再多预算也扩大不了这个需求池，Shopping 也就彻底成了错误的渠道。
在投入预算之前，先检查一下搜索量。
本文围绕六条建议展开，顺序也正是它们实际的重要程度。
首先是Shopping 优先于 Search，因为对大多数产品目录来说，Shopping 承载了主要流量，并且在商业意图查询中占据最显眼的位置。
接下来是你的产品 Feed，它决定了后续的一切。结构混乱的 Feed，无论出价多高，都会限制你的表现上限。
品牌词保护，成本不高却常被忽视，它能阻止竞争对手截取本该属于你的流量。
否定关键词，是阻止预算白白浪费在永远不会转化的搜索词上的最快方式。
广告系列结构，它要把你的畅销款和长尾产品区分开来，而不是把两者混在一起拉平均。
效果测量，使用能反映你真实利润而不只是营收的转化追踪。
有一点值得先说清楚。在分配预算之前，先看看竞争对手已经在 Shopping 和 Search 上投放了什么。Trendtrack（可在 app.trendtrack.io/en/sign-up 获取）保留了 Meta、TikTok 和 Google 上的完整广告历史记录，拥有超过 700,000 个品牌档案，每 24 小时更新一次。
在这篇文章中，我们将介绍成功运营 Google Ads 的六条建议。
1. 先从 Shopping 开始，而不是 Search
对于产品目录而言，Shopping 几乎总是比文字广告表现更好。从其他地方入手，只会把预算浪费在转化更差的广告形式上。
有三个原因可以解释这种差距。
首先是展示位置。Shopping 轮播图在商业意图查询中占据最显眼的位置。在移动端，它甚至排在文字广告之前，位于页面最顶部。在桌面端，它要么出现在顶部横幅，要么出现在右侧栏。
这种曝光度绝非小优势。买家在阅读任何一行文案之前，就已经先看到了产品图片和价格。
其次是预筛选效果。你的产品图片和价格在点击前就已经展示出来，这意味着点击的用户早已接受了你的定价。而文字广告吸引来的点击，用户往往是到达页面后才第一次看到价格，而这些点击你都要付费。
这种差异会直接体现在你的转化率上。
按信息流定向投放排第三位。Shopping 依据你的商品信息流运作，而不是依靠你手动挑选的关键词。Google 会自动将搜索查询与商品匹配，这省去了构建和维护关键词列表的调研负担。
由此会带来一个实际结果：你的信息流就是你的广告系列。优化标题、描述和属性取代了关键词竞价，成为你最主要的优化杠杆。
有两种情况值得在 Shopping 之外同时投放 Search。
品牌词搜索，用于保护你自己的品牌名不被竞争对手抢占竞价。这类投放成本很低，转化效果却非常好。
非商品类搜索，即买家搜索的是一个问题，而不是一件具体商品。有人搜索如何解决某个具体问题时，不会触发你的 Shopping 广告，但可能会被一则文案出色的文字广告打动而转化。
关于预算还有一点实用建议：从一开始就不要在两者之间平均分配。先验证 Shopping 确实有效，等你的单位经济模型站得住脚之后，再加入 Search。
Trendtrack（访问 app.trendtrack.io/en/sign-up）能揭示你所在品类中哪些竞争对手正在投放 Shopping。
2. 优化你的商品信息流
你的信息流就是你的广告系列。Google 正是根据这些数据将搜索查询与商品进行匹配，这意味着信息流结构不佳，无论你出价多高，效果都会被限制住。
以下是你首先要修正的内容。
商品标题，按品牌、商品类型和关键属性来组织结构
商品描述，涵盖买家实际搜索的内容
Google 商品类目，精确分配而非宽泛归类
商品图片，清晰美观并符合 Google 的要求
GTIN 和品牌字段，能显著提升匹配效果
自定义标签，用于按利润率或表现对广告系列进行分组
库存和价格，保持同步以避免被驳回
在这些要素中，商品标题的重要性遥遥领先于其他。它是 Google 用来将你的商品与搜索查询匹配的主要信号，而大多数店铺都完全沿用供应商提供的原始标题，未做任何调整。
要刻意组织标题结构：品牌、商品类型，然后是买家搜索时会指定的属性，比如颜色、尺寸、材质、适配性。
标题写成“蓝色衬衫”几乎没有任何竞争力。而标题写成“牛津纺棉质衬衫 男士修身款 蓝色”则能匹配上数十种具体搜索查询。
自定义标签值得特别关注，因为几乎没有人使用它。它可以让你按利润率、季节性或表现对商品打标签，这意味着你可以对高利润商品和引流亏本商品采用不同的出价策略。
没有这些信息，Google会把你的整个产品目录视为同等价值，但事实并非如此。
GTIN 和品牌字段能显著提升匹配效果。信息完整的产品会获得更好的展示位置，而缺失这些字段会导致部分类目被拒。
有两点实用提醒。
每周检查一次Merchant Center中的拒绝记录。被悄悄拒绝的产品不会产生任何流量，很多店铺往往几个月后才发现，自家四分之一的产品目录从未真正展示过。
保持库存状态同步。为缺货产品投放广告既浪费预算，还会触发账号警告。
3. 保护你的品牌词搜索
为自己的品牌名出价看似多此一举——你本来就能获得自然排名，为什么还要为本可以免费获得的流量付费？
答案很简单：如果你不出价，竞争对手就会出价。
没有什么能阻止其他店铺为你的品牌名出价。虽然他们不能在广告文案中使用你的品牌名，但当有人专门搜索你的品牌时，他们的广告完全可能排在你的自然搜索结果之上。
那个人原本是在找你的店铺，现在却先看到了竞争对手。
有三个理由支持这项投入。
成本极低。由于你的落地页与搜索词高度匹配，你在自家品牌词上的质量得分天然就高。点击成本往往只是通用词成本的零头。
转化率非常出色。输入你品牌名的人已经做出了决定，他们是你购买意向最高的访客群体，而且差距明显。
你掌控信息传达。通过广告，你可以突出当前的促销活动、免费配送或特定系列，而不是任由Google从你的首页中随意抓取内容展示。
有一个异议值得正面回应：没错，部分点击即便没有广告也会自然流向你，这意味着这部分投入在技术上确实有重复的成分。
但这笔账依然划算，因为如果不这么做，你购买意向最高的流量就会拱手让给任何愿意出价的人。
有两点实用建议。
通过“竞价透明度”报告监控谁在为你的品牌名出价。如果发现竞争对手出现，那么保护措施就不再是可选项，而是必需项。如果没有人出价，你可以用极少的预算运行，并定期重新评估。
将品牌词系列与通用词系列分开。两者混在一起会扭曲你的数据分析：品牌词流量的转化效果太好，会掩盖获客系列表现不佳的问题。
关于商标的提醒：如果竞争对手不只是对你的品牌词出价，而是在广告文案中使用你注册的品牌名，Google提供了相应的投诉渠道。
4. 积极使用否定关键词
这是阻止预算被白白消耗的最快方法，而且无需额外投入即可实施。
Google 会自动将你的产品与搜索词匹配。这种自动化机制在相关搜索上对你有利，但在其他情况下却对你不利，因为无论哪种情况你都要为此付费。
以下是需要系统性排除的类别。
免费、便宜、折扣类词汇，适用于你以原价销售产品的情况
二手、翻新类词汇，适用于你销售全新产品的情况
DIY、自制教程类词汇，这些词表明用户没有购买意图
评测、对比、versus类词汇，适用于处于调研阶段的搜索
招聘、职业、薪资类词汇，这些词吸引的是求职者而非买家
竞争对手品牌名，除非你有意针对这些词投放
批发、散装、供应商类词汇，适用于你做零售的情况
维修、修理、配件类词汇，适用于你销售完整产品的情况
在这些词汇中，免费和便宜类词汇造成的浪费最多。搜索你产品类目免费版本的人永远不会购买，而这些搜索词却会持续带来点击，因为其周边的商业词汇与你的产品相匹配。
DIY 和教程类词汇同样值得重视。搜索如何自己制作某样东西的人，已经明确表示不打算购买。这类搜索词在手工、家居和食品类目中屡见不鲜。
招聘相关词汇会让大多数广告主感到意外。将你的产品类目与招聘用语组合的搜索会触发你的广告，而点击的人往往是求职者。
方法比清单本身更重要。在前两个月，每周检查你的搜索词报告，之后改为每月检查。这份报告显示的是真正触发你广告展示的搜索词，而非你所选择的关键词本身。
你会发现一些谁也无法预料到的浪费。
建立一份跨广告系列共享的否定关键词列表，而不是分开管理各个广告系列的排除项。随着账户规模扩大，这样做能节省大量时间。
有一点需要注意：避免排除范围过宽。屏蔽一个同时出现在正常搜索词中的词汇，会在去除浪费的同时也去除转化。
5. 按利润率构建广告系列结构
大多数店铺只运行一个包含整个产品目录的 Shopping 广告系列。这种结构把每个产品都视为同等价值，但显然事实并非如此。
其后果是直接的。Google 会把预算分配给能带来转化的产品，而不是能带来利润的产品。在一个利润率参差不齐的产品目录中，这两种结果的差异相当明显。
你卖得最好的产品往往利润最薄。大力推广它只会提升营业额，却压缩了你实际能留存的利润。
对大多数产品目录而言，划分为三个层级是比较合理的做法。
高利润产品值得采用最激进的出价策略。你完全可以承受更高的获客成本，这意味着你能够赢得竞争对手无力争夺的竞拍。
中等利润产品按标准目标运行，构成了大多数广告系列的主体。
低利润产品或亏本引流品需要严格控制。当这些产品能带来复购客户时，它们可以作为获客入口发挥作用；但如果被当作获客引擎来使用，就会拖垮你的整体经济效益。
具体执行要通过产品信息流中的自定义标签来实现。为每个产品打上对应的利润层级标签，然后基于这些标签筛选，搭建广告系列。
这项工作只需花费一个下午，但它对盈利能力的改善程度，往往超过大多数其他优化工作。
还有一种值得考虑的二次细分方式：成熟畅销品与长尾产品的区分。
拥有稳定销售记录的产品，应该单独建立广告系列并配置足够的预算。未经验证的产品则放在另一个预算受控的广告系列中，让你借此发现哪些产品值得进一步推广。
如果将二者混在一起，你的成熟爆品就会和那些从未产生转化的产品争夺预算。
关于出价，还有一个实用的提醒：设定目标时应基于利润而非营收。30%的广告支出回报率目标，在20%利润率的产品和60%利润率的产品上，含义完全不同。
大多数账户对所有产品设置统一目标，这会系统性地在薄利润产品上过度投入。
6. 衡量利润，而非营收
Google Ads默认按营收进行报告。但你的生意靠的是利润，而这两个数字之间的差距，决定了你的广告系列是否真正奏效。
一个广告支出回报率达到4倍的广告系列看起来非常出色。但如果这些产品的利润率只有20%，那么每一笔销售实际上都是亏损的。
有三项调整可以弥补这个差距。
向转化追踪传递利润数据而非营收数据。大多数平台都支持传递自定义数值，这意味着Google会朝着你实际留存的利润进行优化，而不是你开出的账单金额。
仅这一项改动，就能自动将预算导向你利润更高的产品，而无需你手动干预。
在计算中考虑退货因素。某个品类的退货率达到25%，意味着你的实际营收只有Google报告数字的75%。在退货率普遍偏高的服装类目中，忽视这一点会扭曲你做出的每一个决策。
在评估任何广告系列之前，先扣除你的历史退货率。
纳入完整的成本结构。产品成本、运费、支付手续费、包装费，以及履约背后的人工成本，都横亘在营收和利润之间。仅凭营收评估的广告系列，会忽略所有这些因素。
关于衡量本身，还有两点实用建议。
确认你的转化追踪是否正常运行。追踪失效会让决策建立在空中楼阁之上，而这种情况发生的频率远比人们检查的要高。建议每季度亲自测试一次购买流程。
留意你的归因窗口。对于需要慎重考虑的购买行为，七天窗口和三十天窗口得出的数据会大相径庭，拿设置不同的周期做对比没有任何意义。
有一点结构性的问题值得特别说明：在复购型品类中，客户终身价值会彻底改变这整套计算逻辑。
如果这位客户之后还会再购买三次，首单亏钱是合理的；但如果他们从此不再回头，这笔亏损就毫无意义。搞清楚你的业务属于哪种情况，决定了你出价可以激进到什么程度。
在设定目标之前，先算清楚你的复购率。
参考资源：
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