Como Usar o Google Trends?

O Google Trends é gratuito, instantâneo e usado por quase todos os operadores de e-commerce em algum momento. Também é mal interpretado com mais frequência do que qualquer outra ferramenta de pesquisa. Então como é que realmente se usa?

Começa por entender o que os números significam, porque este único mal-entendido invalida a maior parte do que as pessoas concluem a partir dele.

O Google Trends mostra interesse relativo, não volume de pesquisa. Uma pontuação de 100 não significa um milhão de pesquisas. Significa o pico desse termo dentro do período e região que selecionaste.

Dois produtos podem ambos mostrar 100 enquanto um recebe cinquenta mil pesquisas mensais e o outro recebe quatrocentas.

Essa distinção muda completamente a forma como usas a ferramenta.

Quatro coisas que a ferramenta faz genuinamente bem.

Sazonalidade. Puxa cinco anos de dados e vês exatamente quando a procura sobe e desce, o que te diz quando lançar em vez de se deves lançar.

Direção ao longo do tempo. Um termo a subir de forma constante ao longo de dezoito meses indica algo que uma fotografia pontual não consegue mostrar.

Distribuição geográfica. Interesse por país, estado ou cidade, o que molda onde anuncias.

Comparação entre termos. Até cinco de uma vez, e é aí que a pontuação relativa se torna realmente útil.

E uma coisa que a ferramenta não consegue fazer, que importa mais do que tudo o que foi dito acima.

O Google Trends mostra interesse. Não mostra vendas. As pessoas pesquisam produtos que nunca compram, e um aumento no volume de pesquisa não te diz nada sobre se alguém está a converter, como são as margens, ou quem já está a anunciar contra esse produto.

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Neste artigo, vamos explicar como usar o Google Trends corretamente.

O Que O Google Trends Realmente Mede?

Compreender os dados evita as conclusões que a maioria das pessoas tira incorretamente a partir deles. Aqui está o que a ferramenta reporta.

• Interesse relativo, pontuado de 0 a 100 dentro da tua seleção

• Um índice normalizado, não contagens brutas de pesquisa

• Proporção do total de pesquisas, em vez de números absolutos

• Dados filtrados por região e pelo período de tempo que escolheres

• Comparação entre até cinco termos ao mesmo tempo

• Pesquisas relacionadas, em ascensão e principais

• Distribuição geográfica por país, região e cidade

• Filtros de categoria e tipo de pesquisa, incluindo YouTube e Shopping

Entre estes, o índice normalizado é onde praticamente todas as interpretações erradas começam.

Uma pontuação de 100 marca o ponto mais alto de interesse para o teu termo, período e região selecionados. Muda qualquer um desses três fatores e a curva inteira é redesenhada.

Daí resultam duas consequências, ambas frequentemente ignoradas.

Um termo com pontuação 100 pode representar cinquenta mil pesquisas mensais ou quatrocentas. A ferramenta não te diz qual, e nada no ecrã sugere a diferença.

Um termo com pontuação 20 não é “fraco”. Está a vinte por cento do seu próprio pico dentro dessa janela, o que nada diz sobre o seu volume em relação a qualquer outra coisa.

O cálculo baseado em proporção acrescenta uma segunda camada que vale a pena entender. O Trends reporta a quota de um termo no total de pesquisas, não a sua contagem bruta.

Isto significa que um termo pode mostrar interesse decrescente enquanto o seu volume de pesquisa real aumenta, simplesmente porque a atividade total de pesquisa cresceu mais depressa.

O painel de pesquisas relacionadas merece mais atenção do que a que recebe. O separador “em alta” revela termos a ganhar força, o que é genuinamente útil para detetar mudanças antes de se tornarem óbvias.

Uma nota prática: as comparações só funcionam entre termos dentro da mesma seleção. Não podes comparar duas pesquisas separadas, já que cada uma é normalizada de forma independente.

Como Ler Sazonalidade e Tendências Corretamente?

Ler bem a curva é uma competência, e a maioria dos erros vem de olhar para uma janela demasiado curta.

Define o teu período temporal para cinco anos

Esta é a definição mais importante de todas, e a predefinição raramente corresponde ao que precisas.

Doze meses mostram-te uma linha. Cinco anos mostram-te um padrão, e essa diferença determina se estás a ver sazonalidade ou uma tendência real.

Um termo a subir acentuadamente ao longo de doze meses pode estar a entrar no seu pico anual pelo quarto ano consecutivo. Numa visão de cinco anos, isso é óbvio. Numa visão de um ano, parece crescimento.

Faz da visão de cinco anos a tua predefinição e amplia depois.

Distingue as quatro formas de curva

Quatro padrões cobrem praticamente tudo o que vais encontrar, e cada um exige uma decisão diferente.

As curvas sazonais repetem-se num ciclo anual previsível. Mobiliário de jardim, casacos de inverno, fatos de Halloween. A questão aqui não é se deves vender, mas quando lançar, o que normalmente significa seis a oito semanas antes da subida.

As curvas de crescimento sobem de forma constante ao longo dos anos sem voltar ao ponto de partida. Representam uma expansão genuína da categoria e são as mais valiosas de captar cedo.

As curvas em declínio caem de forma consistente dentro da mesma janela. Declínio não significa morte, mas significa competir por um conjunto cada vez menor.

Spike são curvas que sobem verticalmente e depois caem. São momentos virais, impulsionados por notícias ou por plataformas, e quando aparecem no Trends, a oportunidade já passou na maioria das vezes.

Separa a tendência da sazonalidade

Muitos termos são simultaneamente sazonais e tendência, e é aí que a leitura se torna realmente útil.

Compara cada pico anual com o anterior. Se os picos sobem de ano para ano, a categoria está a crescer para além da sua sazonalidade. Se os picos estabilizam ou caem mantendo a mesma forma, a categoria está madura ou em declínio.

Essa comparação diz-te mais do que qualquer ponto de dados isolado.

Atenção às três distorções

Três fenómenos costumam gerar conclusões erradas:

Ambiguidade do termo. Um nome de produto que também é uma palavra comum mistura pesquisas não relacionadas na tua curva. Usa o filtro de categoria ou muda para um tópico em vez de um termo de pesquisa, quando existir essa opção.

Alterações de metodologia. A Google já ajustou várias vezes a sua recolha de dados, criando mudanças abruptas nas curvas históricas que parecem alterações reais. Uma mudança súbita de nível em todos os termos num determinado período é um sinal para investigar, não para interpretar.

Ruído de baixo volume. Termos com pouca atividade de pesquisa produzem curvas erráticas em que a aleatoriedade parece um padrão. Se a tua linha saltar repetidamente entre 0 e 100, o volume é demasiado baixo para ser interpretado.

O limite desta leitura

Tudo o que foi dito acima diz respeito ao interesse de pesquisa. Nada disso te diz nada sobre a realidade comercial.

Uma curva ascendente significa que mais pessoas estão a pesquisar. Não te diz se compram, que margens a categoria suporta, quão saturada está a publicidade, ou que criativos estão a funcionar neste momento.

Essas perguntas precisam de dados diferentes.

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O Que o Google Trends Não Consegue Dizer-te?

A ferramenta tem um âmbito definido, e usá-la fora desse âmbito leva a decisões confiantes construídas sobre nada. Eis o que ela não cobre.

• Volume de pesquisa absoluto, já que as pontuações são relativas

• Se alguém compra depois de pesquisar

• Taxas de conversão na categoria

• Margens que o produto suporta

• Quem já está a anunciar com esse termo

• Que criativos estão a funcionar neste momento

• Pontos de preço que os clientes aceitam

• Saturação competitiva nos canais pagos

Entre estes, o fosso entre interesse e compra é o que custa dinheiro.

As pessoas procuram produtos que nunca chegam a comprar. Comparam, pesquisam, verificam preços e fecham o separador. O aumento do interesse de pesquisa confirma que existe curiosidade, não que existe mercado.

Várias categorias mostram curvas de Trends fortes e consistentes e uma economia unitária péssima, porque a pesquisa acontece mas a compra não.

A saturação competitiva é o segundo ponto cego, e é invisível por design.

Um termo com interesse crescente não te diz nada sobre quantos anunciantes já competem por ele. Podes identificar uma categoria genuinamente em crescimento, entrar nela, e descobrir custos de aquisição que tornam a margem inviável.

O Trends mostra procura. Não mostra o quão disputada essa procura já está.

A inteligência criativa fica completamente fora do âmbito. Saber que uma categoria de produto está a crescer não te diz quais os ângulos que convertem, quais os hooks que estão a gastar-se, ou quais as marcas que mantiveram uma campanha tempo suficiente para provar que é rentável.

Esse último sinal importa mais do que a maioria: um anúncio que corre há três meses é rentável, ou já teria sido desligado.

A abordagem prática é tratar o Trends como um input entre vários. Usa-o para timing e direção, e depois valida comercialmente noutro lado.

Conclusão: Ferramenta de Timing, Não de Validação

O Google Trends é excelente numa função e inútil noutra, e a maioria dos operadores faz-lhe a pergunta errada.

Começa pelo mal-entendido que invalida tudo a jusante. O Trends reporta interesse relativo, não volume de pesquisa. Uma pontuação de 100 marca o pico desse termo dentro da tua seleção. Dois produtos podem ambos mostrar 100 enquanto um tem cinquenta mil pesquisas mensais e o outro tem quatrocentas.

Nada no ecrã te diz qual deles estás a ver.

Usado corretamente, saem daí quatro coisas de forma fiável.

Sazonalidade, que te diz quando lançar em vez de se deves lançar. Define o teu período para cinco anos por predefinição, porque doze meses mostra uma linha enquanto cinco anos mostra um padrão.

Direção ao longo do tempo, lida comparando cada pico anual com o anterior. Picos crescentes sob uma forma sazonal estável significam crescimento genuíno da categoria.

Distribuição geográfica, que molda onde gastas.

Consultas relacionadas em ascensão, que revelam mudanças antes de se tornarem óbvias.

Fica atento a três distorções enquanto lês: ambiguidade de termos onde o nome de um produto também é uma palavra comum, mudanças de metodologia que produzem saltos que parecem reais, e ruído de baixo volume onde a aleatoriedade se parece com padrão.

Depois há aquilo que a ferramenta, estruturalmente, não consegue responder.

Interesse não é compra. As pessoas pesquisam, comparam, verificam preços e fecham a aba. Uma curva saudável confirma que existe curiosidade, não que existe um mercado.

Também não mostra nada sobre saturação competitiva, margens, ou quais criativos estão a funcionar atualmente. Podes identificar uma categoria genuinamente em crescimento, entrar nela, e deparar-te com custos de aquisição que tornam a unit economics inviável.

A divisão prática é simples. Usa o Google Trends para timing e direção. Valida comercialmente noutro lugar.