Comment utiliser Google Trends ?

Google Trends est gratuit, instantané et utilisé par presque tous les opérateurs e-commerce à un moment ou à un autre. C'est aussi l'outil de recherche le plus mal interprété qui soit. Alors comment l'utiliser concrètement ?

Commencez par comprendre ce que signifient les chiffres, car cette simple incompréhension invalide la plupart des conclusions que l'on en tire.

Google Trends affiche un intérêt relatif, et non un volume de recherche. Un score de 100 ne signifie pas un million de recherches. Il signifie que c'est le pic de ce terme sur la période et la région que vous avez sélectionnées.

Deux produits peuvent tous deux afficher 100, alors que l'un génère cinquante mille recherches mensuelles et l'autre quatre cents.

Cette distinction change entièrement la manière dont vous devez utiliser l'outil.

Quatre choses qu'il fait vraiment bien.

La saisonnalité. Extrayez cinq ans de données et vous verrez exactement quand la demande augmente et diminue, ce qui vous indique quand lancer plutôt que s'il faut lancer.

La tendance dans le temps. Un terme qui grimpe régulièrement sur dix-huit mois révèle quelque chose qu'une simple photo instantanée ne peut pas montrer.

La répartition géographique. L'intérêt par pays, État ou ville, ce qui oriente vos choix de ciblage publicitaire.

La comparaison entre termes. Jusqu'à cinq à la fois, c'est là que le score relatif devient vraiment utile.

Et une chose qu'il ne peut pas faire, qui compte plus que tout ce qui précède.

Google Trends montre l'intérêt. Il ne montre pas les ventes. Les gens recherchent des produits qu'ils n'achètent jamais, et une hausse du volume de recherche ne vous dit rien sur le fait que quelqu'un convertit réellement, à quoi ressemblent les marges, ou qui fait déjà de la publicité dessus.

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Dans cet article, nous vous expliquons comment utiliser Google Trends correctement.

Que mesure réellement Google Trends ?

Comprendre les données évite de tirer les mauvaises conclusions, comme le font la plupart des gens. Voici ce que l'outil indique.

• Un intérêt relatif, noté de 0 à 100 au sein de votre sélection

• Un indice normalisé, et non des volumes de recherche bruts

• Une proportion du total des recherches, plutôt que des chiffres absolus

• Des données filtrées par région et par période choisie

• Une comparaison entre cinq termes maximum à la fois

• Les requêtes associées, en progression et les plus populaires

• La répartition géographique par pays, région et ville

• Des filtres par catégorie et type de recherche, y compris YouTube et Shopping

Parmi ceux-ci, l'indice normalisé est à l'origine de presque toutes les mauvaises interprétations.

Un score de 100 marque le point culminant d'intérêt pour votre terme, votre période et votre région sélectionnés. Modifiez l'un de ces trois paramètres et toute la courbe se redessine.

Deux conséquences en découlent, et toutes deux sont fréquemment négligées.

Un terme affichant un score de 100 peut représenter cinquante mille recherches mensuelles ou quatre cents. L'outil ne vous indique pas lequel, et rien à l'écran ne laisse deviner la différence.

Un terme affichant un score de 20 n'est pas « faible ». Il se situe à vingt pour cent de son propre pic au sein de cette fenêtre, ce qui ne dit rien de son volume par rapport à autre chose.

Le calcul basé sur les proportions ajoute une seconde couche à comprendre. Trends indique la part d'un terme dans le total des recherches, et non son nombre brut.

Cela signifie qu'un terme peut afficher un intérêt déclinant alors que son volume réel de recherche augmente, simplement parce que l'activité de recherche totale a progressé plus vite.

Le panneau des requêtes associées mérite plus d'attention qu'on ne lui en accorde généralement. L'onglet « en hausse » fait apparaître les termes qui gagnent du terrain, ce qui est réellement utile pour repérer les évolutions avant qu'elles ne deviennent évidentes.

Une remarque pratique : les comparaisons ne fonctionnent qu'entre des termes au sein d'une même sélection. Vous ne pouvez pas comparer deux recherches distinctes, puisque chacune se normalise indépendamment.

Comment bien lire la saisonnalité et les tendances ?

Bien lire la courbe est une compétence, et la plupart des erreurs viennent du fait d'observer une fenêtre trop courte.

Définissez votre période sur cinq ans

C'est le paramètre le plus important de tous, et celui par défaut correspond rarement à vos besoins.

Douze mois vous montrent une ligne. Cinq ans vous montrent un schéma, et cette différence détermine si vous observez une saisonnalité ou une véritable tendance.

Un terme en forte hausse sur douze mois pourrait simplement entrer dans son pic annuel pour la quatrième année consécutive. Sur une vue de cinq ans, cela saute aux yeux. Sur une vue d'un an, cela ressemble à de la croissance.

Faites de la vue sur cinq ans votre réglage par défaut, puis zoomez ensuite.

Distinguez les quatre formes de courbe

Quatre schémas couvrent presque tous les cas que vous rencontrerez, et chacun appelle une décision différente.

Les courbes saisonnières se répètent selon un cycle annuel prévisible. Mobilier de jardin, manteaux d'hiver, costumes d'Halloween. La question ici n'est pas de savoir si vous devez vendre, mais quand lancer, ce qui signifie généralement six à huit semaines avant la hausse.

Les courbes croissantes grimpent régulièrement d'année en année sans revenir à leur point de départ. Elles représentent une véritable expansion de catégorie et sont les plus précieuses à repérer tôt.

Les courbes déclinantes chutent de façon constante sur la même fenêtre. Déclinant ne signifie pas mort, mais signifie se battre pour une part de marché qui se réduit.

Spike les courbes grimpent verticalement puis s'effondrent. Ce sont des moments viraux, déclenchés par l'actualité ou par une plateforme, et au moment où ils apparaissent dans Trends, l'opportunité est généralement déjà passée.

Distinguer la tendance de la saisonnalité

De nombreux termes sont à la fois saisonniers et tendance, c'est là que l'analyse devient véritablement utile.

Comparez chaque pic annuel à celui de l'année précédente. Si les pics augmentent d'une année sur l'autre, la catégorie croît sous sa saisonnalité. Si les pics stagnent ou baissent tout en gardant la même forme, la catégorie est mature ou en déclin.

Cette comparaison vous en apprend plus que n'importe quelle donnée isolée.

Attention aux trois distorsions

Trois artefacts produisent régulièrement de fausses conclusions :

L'ambiguïté du terme. Un nom de produit qui est aussi un mot courant mélange des recherches sans rapport dans votre courbe. Utilisez le filtre de catégorie ou passez à un sujet plutôt qu'à un terme de recherche lorsque cela est possible.

Les changements de méthodologie. Google a ajusté sa collecte de données à plusieurs reprises, produisant des sauts dans les courbes historiques qui ressemblent à de réels changements. Un changement de niveau soudain sur tous les termes d'une même période est un signal à investiguer plutôt qu'à interpréter.

Le bruit lié au faible volume. Les termes avec une activité de recherche limitée produisent des courbes erratiques où le hasard ressemble à un schéma. Si votre courbe oscille sans cesse entre 0 et 100, le volume est trop faible pour être interprété.

La limite de cette analyse

Tout ce qui précède vous renseigne sur l'intérêt de recherche. Rien de tout cela ne vous renseigne sur la réalité commerciale.

Une courbe en hausse signifie que plus de personnes effectuent des recherches. Cela ne vous dit pas si elles achètent, quelles marges la catégorie permet, à quel point la publicité y est saturée, ni quels visuels fonctionnent actuellement.

Ces questions nécessitent d'autres données.

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Ce que Google Trends ne peut pas vous dire ?

L'outil a un périmètre défini, et l'utiliser en dehors de celui-ci conduit à des décisions prises avec assurance mais sans fondement. Voici ce qu'il ne couvre pas.

• Le volume de recherche absolu, puisque les scores sont relatifs

• Si quelqu'un achète après avoir recherché

• Les taux de conversion dans la catégorie

• Les marges que le produit permet

• Qui fait déjà de la publicité sur ce terme

• Quels visuels fonctionnent en ce moment

• Les niveaux de prix acceptés par les clients

• La saturation concurrentielle dans les canaux payants

Parmi celles-ci, l'écart entre intérêt et achat est celui qui coûte de l'argent.

Les internautes recherchent des produits qu'ils n'achètent jamais. Ils comparent, ils se renseignent, ils vérifient les prix et ils ferment l'onglet. Un intérêt de recherche en hausse confirme l'existence d'une curiosité, pas celle d'un marché.

Plusieurs catégories affichent des courbes Trends solides et constantes, ainsi que des unit economics désastreuses, car les recherches ont lieu mais pas les achats.

La saturation concurrentielle est le deuxième angle mort, et il est invisible par nature.

Un terme dont l'intérêt grimpe ne vous apprend rien sur le nombre d'annonceurs qui se disputent déjà ce terme. Vous pouvez identifier une catégorie réellement en hausse, vous y lancer, et découvrir des coûts d'acquisition qui rendent la marge impraticable.

Trends montre la demande. Il ne montre pas à quel point cette demande est déjà disputée.

L'intelligence créative échappe entièrement à son champ d'action. Savoir qu'une catégorie de produits est en croissance ne vous dit pas quels angles convertissent, quels hooks s'essoufflent, ni quelles marques ont maintenu une campagne assez longtemps pour prouver sa rentabilité.

Ce dernier signal compte plus que la plupart des autres : une publicité diffusée depuis trois mois est rentable, sinon elle aurait été coupée.

L'approche pragmatique consiste à considérer Trends comme une donnée parmi d'autres. Utilisez-le pour le timing et la direction, puis validez commercialement ailleurs.

Conclusion : un outil de timing, pas un outil de validation

Google Trends excelle dans un domaine et se révèle inutile dans un autre, et la plupart des opérateurs lui posent la mauvaise question.

Commençons par le malentendu qui invalide tout ce qui suit. Trends rapporte un intérêt relatif, pas un volume de recherche. Un score de 100 marque le pic de ce terme au sein de votre sélection. Deux produits peuvent tous deux afficher 100 alors que l'un obtient cinquante mille recherches mensuelles et l'autre quatre cents.

Rien à l'écran ne vous indique lequel des deux vous regardez.

Utilisé correctement, il permet d'obtenir quatre informations fiables.

La saisonnalité, qui vous indique quand lancer plutôt que s'il faut lancer. Réglez votre période par défaut sur cinq ans, car douze mois affichent une ligne tandis que cinq ans révèlent un schéma.

La direction dans le temps, qui se lit en comparant chaque pic annuel à celui qui le précède. Des pics croissants sous une forme saisonnière stable signalent une croissance réelle de la catégorie.

La répartition géographique, qui détermine où dépenser votre budget.

Les requêtes associées en hausse, qui font apparaître les changements avant qu'ils ne deviennent évidents.

Soyez attentif à trois distorsions en cours de lecture : l'ambiguïté terminologique, où le nom d'un produit se confond avec un mot courant, les changements de méthodologie, qui produisent des ruptures qui paraissent réelles, et le bruit lié au faible volume, où l'aléatoire ressemble à un schéma.

Il y a ensuite ce à quoi l'outil ne peut structurellement pas répondre.

L'intérêt n'est pas un achat. Les gens font des recherches, comparent, vérifient les prix, puis ferment l'onglet. Une courbe en bonne santé confirme qu'une curiosité existe, pas qu'un marché existe.

Elle ne révèle rien non plus sur la saturation concurrentielle, les marges, ou les créations publicitaires qui fonctionnent actuellement. Vous pouvez repérer une catégorie réellement en hausse, vous y lancer, puis découvrir des coûts d'acquisition qui rendent l'économie unitaire impossible.

La répartition pratique est simple. Utilisez Google Trends pour le timing et la direction. Validez commercialement ailleurs.