Como Criar uma Landing Page de E-Commerce Eficaz?
A maioria das lojas envia tráfego pago para uma página de produto e depois fica a pensar por que a conversão não sai do lugar. A página de produto foi construída para navegação. Uma landing page é construída para uma única decisão. Então como criares uma landing page de e-commerce que converte?
Começa pela distinção que governa tudo o resto.
Uma página de produto está dentro do teu catálogo. Traz navegação, produtos relacionados, links de categoria e todos os caminhos que um visitante possa querer. Serve alguém que está a explorar.
Uma landing page remove tudo isso. Uma oferta, um público, uma ação, sem saídas além do botão que queres que seja pressionado.
Essa remoção é todo o mecanismo. Cada link que deixas na página é um motivo para alguém sair dela.
Quatro elementos estruturam uma página que funciona.
Um título que coincide com o anúncio que trouxe o visitante até ali. Uma incompatibilidade entre o que o teu criativo prometeu e o que a página entrega gera a rejeição que culpas na qualidade do tráfego.
Uma única oferta, porque uma página que apresenta três produtos converte pior do que três páginas que apresentam um cada.
Prova posicionada logo no início, ou seja, avaliações, fotografias e números colocados acima da dobra em vez de enterrados sob especificações.
Uma chamada para ação, repetida ao longo da página, formulada sempre da mesma forma.
Há uma coisa que merece ser dita antes dos detalhes. A tua página não consegue corrigir um produto que ninguém quer, e as landing pages com melhor conversão são construídas em torno de ofertas que já estavam a funcionar.
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Neste artigo, detalhamos cada elemento.
O Que É uma Landing Page de E-Commerce?
Uma landing page de e-commerce é uma página independente construída para uma oferta e uma ação, onde os visitantes chegam a partir de uma fonte de tráfego específica.
A característica definidora é o que ela remove, não o que contém.
Uma página de produto pertence ao teu catálogo. Traz a tua navegação principal, links de categoria, produtos relacionados, cross-sells e uma barra de pesquisa. Tudo isso existe porque um visitante que está a navegar pode querer qualquer uma dessas coisas.
Uma landing page elimina esses caminhos. Sem menu, sem produtos relacionados, sem links de categoria. A única ação significativa disponível é aquela que queres que seja tomada.
Essa remoção é o mecanismo, não uma escolha estilística. Cada saída que deixas na página é uma saída que alguém vai usar.
Daí decorrem três outras diferenças.
Fonte de tráfego. Uma página de produto recebe visitantes vindos de pesquisas, navegação e links diretos. Uma landing page recebe tráfego de uma campanha específica, o que significa que sabes o que trouxe a pessoa até ali e consegues ajustar a página a isso.
Continuidade da mensagem. Como conheces o anúncio, podes repetir a sua promessa no teu título. Uma página de produto não consegue fazer isto, já que atende todos os visitantes da mesma forma.
Medição. Uma página, uma oferta, um evento de conversão. A atribuição torna-se clara, e os testes A/B passam a fazer sentido.
Três formatos cobrem a maioria dos casos de uso em e-commerce.
A página focada em produto, construída à volta de um único item com uma oferta forte.
A página de coleção ou pacote, apresentando um conjunto selecionado com uma chamada para ação combinada.
O advertorial, que se lê como conteúdo antes de converter, usado em produtos que precisam de explicação.
Uma clarificação: uma landing page não substitui as tuas páginas de produto. Ela complementa-as, tratando do tráfego pago onde a intenção é específica.
O Que Faz uma Landing Page Converter?
Seis elementos fazem o trabalho. O primeiro importa mais do que os cinco seguintes juntos.
Correspondência da mensagem com o anúncio
O teu título tem de cumprir aquilo que o teu criativo prometeu.
Um visitante que clicou numa afirmação específica e chega a um título genérico de produto sente uma desconexão que não consegue explicar. Sai em segundos, e tu registas isso como tráfego de má qualidade.
Escreve o título a partir do anúncio, não a partir do produto.
Uma única oferta
Uma página que apresenta um produto converte melhor do que uma página que apresenta três.
A escolha cria hesitação, e a hesitação numa landing page gera saídas em vez de ponderação. Se tens três produtos que valem a pena promover, cria três páginas.
Prova acima da dobra
Avaliações, fotografias de clientes, classificações e contagens devem estar perto do topo, não escondidas sob especificações.
Um visitante que chega vindo de um anúncio não tem nenhuma relação com a tua marca. A prova é o que substitui essa relação, e tem de aparecer antes de decidirem fazer scroll.
Uma chamada para ação repetida
Usa a mesma formulação sempre que ela aparecer.
Variar a frase entre botões gera dúvidas sobre se fazem a mesma coisa. Repete-a de forma idêntica, ao longo da página, em cada ponto natural de decisão.
Construção mobile-first
A maior parte do tráfego pago chega através do telemóvel, o que torna o mobile o padrão, e não uma adaptação.
Verifica especificamente a velocidade de carregamento. Uma página que demora quatro segundos perde visitantes antes mesmo do teu título aparecer.
Fricção removida do percurso
Cada campo, cada clique e cada custo inesperado entre o botão e a confirmação é um ponto onde as pessoas desistem.
Os custos de envio revelados no último passo continuam a ser a causa mais comum.
Como Estruturar a Tua Landing Page?
Oito secções, por esta ordem. A sequência importa tanto quanto o conteúdo:
Hero com título, imagem e call to action
Barra de prova logo a seguir
Problema que o produto resolve
Como funciona
Benefícios com visuais
Reviews e fotografias de clientes
Tratamento de objeções
Call to action final
O hero carrega a maior parte da decisão. O teu título repete a promessa do anúncio, a tua imagem mostra o produto em uso em vez de em fundo branco, e o teu botão fica visível sem precisar de scroll.
Um visitante decide se continua em segundos, e esta secção é tudo o que viu até então.
A barra de prova segue-se imediatamente: classificação por estrelas, número de reviews, clientes atendidos, garantia. Uma linha, alta na página, antes de alguém fazer scroll.
A secção de problema ganha a atenção de visitantes que ainda não estão convencidos. Descreve a situação que eles reconhecem em vez do produto que vendes.
Como funciona reduz a incerteza. Três passos, ilustrados, mostrando o que acontece após a compra. Isto importa ainda mais em produtos que exigem alguma explicação.
Os benefícios traduzem funcionalidades em resultados, cada um associado a uma imagem. Evita listas de especificações aqui; essas pertencem mais abaixo, se é que devem aparecer.
As reviews com fotografias superam largamente as reviews em texto, porque respondem à pergunta que todo o comprador online carrega: será que é mesmo assim na realidade?
O tratamento de objeções trata do que impede as pessoas de comprar. Prazo de envio, tamanhos, devoluções, compatibilidade. Trata isto como um FAQ posicionado onde surge a hesitação.
O call to action final reafirma a oferta e repete a mesma redação de botão usada ao longo da página.
Uma regra estrutural rege tudo isto. Coloca um call to action após cada secção principal, para que a decisão esteja sempre a um clique de distância em vez de exigir voltar atrás com scroll.
Erros Comuns a Evitar na Landing Page
Vários erros aparecem repetidamente, e a maioria custa conversões sem produzir qualquer sinal visível.
Manter a navegação completa na página
Escrever um título desligado do anúncio
Apresentar vários produtos em vez de uma única oferta
Esconder a prova social abaixo da dobra
Variar o texto da chamada para ação entre botões
Desenhar para desktop quando o tráfego chega via mobile
Carregar devagar, acima dos três segundos
Revelar os custos de envio apenas no passo final do checkout
Listar especificações em vez de resultados
Lançar sem testar nada
Entre estes, manter a navegação é o mais comum e o mais fácil de corrigir.
Os donos de lojas deixam o menu no lugar porque removê-lo parece errado. Afinal, é uma loja.
Mas cada link é uma saída, e um visitante que chega de um anúncio com uma intenção específica não precisa de navegar pelo teu catálogo. Precisa de decidir sobre uma coisa.
O desalinhamento do título é a causa mais frequente das taxas de rejeição que normalmente se atribuem à qualidade do tráfego.
Alguém clicou numa afirmação específica. Se a tua página abre com um nome de produto genérico, essa pessoa sente uma incoerência que não consegue identificar e sai em segundos. O teu analytics mostra uma rejeição, não um problema de mensagem.
Os custos de envio escondidos continuam a ser a principal causa de abandono de carrinho em todo o e-commerce.
Um visitante que chega ao checkout já decidiu. Revelar um custo inesperado nesse momento transforma um comprador em alguém que fica ressentido contigo.
Indica o custo de envio logo na landing page, mesmo que não seja grátis.
Lançar sem testar agrava todos os outros erros, porque nunca sabes qual deles te está a custar conversões. Um só título, um só layout, uma só oferta, e nenhum dado sobre se alguma alternativa funciona melhor.
O Que Separa uma Boa Landing Page de uma Má?
O mesmo produto, o mesmo tráfego e o mesmo orçamento produzem resultados muito diferentes consoante estas escolhas.
Landing pages boas versus más
| Elemento | Landing page má | Landing page boa |
|---|---|---|
| Navegação | Menu completo e links de categorias | Removida por completo |
| Título | Nome genérico do produto | Repete a promessa do anúncio |
| Oferta | Vários produtos apresentados | Uma oferta, uma decisão |
| Prova | Escondida abaixo das especificações | Logo no topo da página |
| Chamada para ação | Texto varia consoante o botão | Idêntica e repetida |
| Imagens | Produto em fundo branco | Produto em uso |
| Texto | Listas de especificações | Resultados e benefícios |
| Mobile | Design de desktop adaptado | Construído mobile-first |
| Tempo de carregamento | Mais de três segundos | Menos de dois segundos |
| Custos de envio | Revelados no checkout | Indicados na página |
| Objeções | Não respondidas | Resolvidas onde surge a hesitação |
| Testes | Nenhum | Contínuos no título e na oferta |
Como a tabela mostra, a diferença raramente está na qualidade do design.
Uma página visualmente impressionante que mantém a navegação completa converte pior do que uma página simples com todas as saídas removidas. O mecanismo é a atenção, não a estética.
Duas linhas pesam mais do que as restantes.
O alinhamento do título determina se os visitantes ficam para além dos primeiros dois segundos. Alguém clicou numa promessa específica, e um título de produto genérico quebra a continuidade que esperavam. Saem, e as tuas análises registam isso como tráfego fraco em vez de um problema de mensagem.
A divulgação do custo de envio determina se os compradores decididos concluem a compra. Um visitante que chega ao checkout já decidiu. Um custo inesperado nesse momento não cria hesitação, cria ressentimento.
Uma linha merece menção especial. Testar é o que transforma todas as outras linhas desta tabela de uma opinião numa medição feita no teu próprio público.
Sem isso, estás a aplicar princípios gerais a um mercado específico e a esperar que se mantenham válidos.
Conclusão: Uma Página, Uma Decisão
Uma landing page de e-commerce define-se pelo que remove.
Sem navegação, sem produtos relacionados, sem links de categorias. Uma oferta, um público, uma ação. Cada saída que deixas é uma saída que alguém vai usar, e essa remoção é o mecanismo, não uma preferência de design.
Seis elementos fazem o trabalho.
Correspondência de mensagem entre o teu anúncio e o teu título
Uma única oferta, sem produtos concorrentes na página
Prova acima da dobra, avaliações, fotografias e contagens
Uma chamada à ação, formulada de forma idêntica sempre
Construção mobile-first, a carregar em menos de dois segundos
Fricção removida, começando pelos custos de envio indicados antecipadamente
Entre estes, a correspondência de mensagem tem mais peso. Determina se os visitantes ficam para além dos primeiros dois segundos, já que alguém clicou numa promessa específica e um título de produto genérico quebra essa continuidade.
A prova acima da dobra vem em segundo lugar, porque um visitante vindo de um anúncio não tem relação com a tua marca e precisa de um substituto para isso.
Quanto à estrutura, segue a sequência: hero, barra de prova, problema, como funciona, benefícios, avaliações com fotografias, tratamento de objeções, chamada à ação final.
Coloca um botão depois de cada secção principal para que a decisão esteja sempre a um clique de distância, em vez de exigir voltar atrás com o scroll.
Depois testa. Sem isso, estás a aplicar princípios gerais a um público específico e a esperar que se mantenham válidos.
Há uma coisa que nenhuma página corrige, e merece a última palavra.
Uma landing page não consegue salvar um produto que ninguém quer. As páginas com maior conversão são construídas à volta de ofertas que já estavam a funcionar, o que torna a seleção do produto a decisão que antecede tudo o resto neste artigo.
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