Wie erstellst du eine effektive E-Commerce-Landingpage?
Die meisten Shops schicken bezahlten Traffic auf eine Produktseite und wundern sich, warum die Conversion stagniert. Die Produktseite ist fürs Stöbern gebaut. Eine Landingpage ist für eine Entscheidung gebaut. Also wie erstellst du eine E-Commerce-Landingpage, die konvertiert?
Beginnen wir mit der Unterscheidung, die alles andere bestimmt.
Eine Produktseite sitzt in deinem Katalog. Sie enthält Navigation, verwandte Produkte, Kategorie-Links und jeden Pfad, den ein Besucher sich wünschen könnte. Sie dient jemandem, der gerade stöbert.
Eine Landingpage entfernt all das. Ein Angebot, eine Zielgruppe, eine Aktion, ohne Ausgänge außer dem Button, den du gedrückt haben willst.
Diese Entfernung ist der gesamte Mechanismus. Jeder Link, den du auf der Seite lässt, ist ein Grund für jemanden, sie zu verlassen.
Vier Elemente strukturieren eine Seite, die funktioniert.
Eine Headline, die zur Anzeige passt, die den Besucher dorthin gebracht hat. Eine Diskrepanz zwischen dem, was dein Creative versprochen hat, und dem, was die Seite liefert, erzeugt genau den Absprung, den du der Traffic-Qualität zuschreibst.
Ein einziges Angebot, denn eine Seite, die drei Produkte präsentiert, konvertiert schlechter als drei Seiten mit je einem Produkt.
Früh platzierte Beweise, also Bewertungen, Fotos und Zahlen, die above the fold stehen statt unter Spezifikationen vergraben zu sein.
Ein Call to Action, der die Seite hinunter wiederholt wird, jedes Mal identisch formuliert.
Eine Sache sollte vor den Details gesagt werden. Deine Seite kann kein Produkt retten, das niemand will, und die am besten konvertierenden Landingpages sind um Angebote herum gebaut, die bereits funktioniert haben.
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In diesem Artikel schlüsseln wir jedes Element auf.
Was ist eine E-Commerce-Landingpage?
Eine E-Commerce-Landingpage ist eine eigenständige Seite, die für ein Angebot und eine Aktion gebaut ist, auf der Besucher von einer bestimmten Traffic-Quelle ankommen.
Das entscheidende Merkmal ist, was sie entfernt, nicht was sie enthält.
Eine Produktseite gehört zu deinem Katalog. Sie enthält deine Hauptnavigation, Kategorie-Links, verwandte Produkte, Cross-Sells und eine Suchleiste. All das existiert, weil ein stöbernder Besucher sich das eine oder andere wünschen könnte.
Eine Landingpage entfernt diese Pfade. Kein Menü, keine verwandten Produkte, keine Kategorie-Links. Die einzige sinnvolle verfügbare Aktion ist die, die du willst, dass sie ausgeführt wird.
Diese Entfernung ist der Mechanismus, keine stilistische Entscheidung. Jeder Ausgang, den du auf der Seite lässt, ist ein Ausgang, den jemand nutzen wird.
Daraus ergeben sich drei weitere Unterschiede.
Traffic-Quelle. Eine Produktseite erhält Besucher aus Suche, Navigation und Direktlinks. Eine Landingpage erhält Traffic aus einer bestimmten Kampagne, wodurch du weißt, was die Besucher hergeführt hat, und die Seite entsprechend darauf abstimmen kannst.
Botschaftskontinuität. Da du die Anzeige kennst, kannst du ihr Versprechen in deiner Headline wiederholen. Eine Produktseite kann das nicht, da sie jedem Besucher identisch ausgespielt wird.
Messung. Eine Seite, ein Angebot, ein Conversion-Event. Die Attribution wird sauber, und A/B-Tests werden aussagekräftig.
Drei Formate decken die meisten e-commerce Anwendungsfälle ab.
Die produktfokussierte Seite, aufgebaut um ein einzelnes Produkt mit einem starken Angebot.
Die Kollektions- oder Bundle-Seite, die eine kuratierte Auswahl mit einem kombinierten Call-to-Action präsentiert.
Das Advertorial, das sich wie Content liest, bevor es konvertiert, eingesetzt bei Produkten, die Erklärung benötigen.
Eine Klarstellung: Eine Landingpage ersetzt nicht deine Produktseiten. Sie ergänzt sie und übernimmt bezahlten Traffic, bei dem die Absicht spezifisch ist.
Was macht eine Landingpage konversionsstark?
Sechs Elemente leisten die Arbeit. Das erste zählt mehr als die fünf darunter zusammen.
Message Match mit der Anzeige
Deine Headline muss halten, was deine Creative versprochen hat.
Ein Besucher, der auf eine bestimmte Aussage geklickt hat und auf einem generischen Produkttitel landet, erlebt einen Bruch, den er nicht benennen kann. Er verlässt die Seite innerhalb von Sekunden, und du verbuchst es als schlechte Traffic-Qualität.
Schreib die Headline aus der Anzeige heraus, nicht aus dem Produkt.
Ein einzelnes Angebot
Eine Seite, die ein Produkt präsentiert, konvertiert besser als eine Seite, die drei präsentiert.
Auswahl erzeugt Zögern, und Zögern auf einer Landingpage führt zu Absprüngen statt zu Abwägung. Wenn du drei Produkte hast, die es wert sind, beworben zu werden, baue drei Seiten.
Beweise above the fold
Bewertungen, Kundenfotos, Ratings und Anzahlen gehören nach oben, nicht unter technischen Daten vergraben.
Ein Besucher, der von einer Anzeige kommt, hat keine Beziehung zu deiner Marke. Beweise ersetzen diese Beziehung, und sie müssen erscheinen, bevor er entscheidet, weiterzuscrollen.
Ein wiederholter Call-to-Action
Verwende jedes Mal denselben Wortlaut, wenn er erscheint.
Unterschiedliche Formulierungen zwischen Buttons wecken Zweifel, ob sie dasselbe bewirken. Wiederhole ihn identisch, die Seite hinunter, an jedem natürlichen Entscheidungspunkt.
Mobile-First-Aufbau
Der meiste bezahlte Traffic kommt über das Smartphone, wodurch Mobile zum Standard wird statt zu einer Anpassung.
Prüfe gezielt die Ladegeschwindigkeit. Eine Seite, die vier Sekunden braucht, verliert Besucher, bevor deine Headline überhaupt gerendert ist.
Reibung aus dem Pfad entfernt
Jedes Feld, jeder Klick und jede unerwartete Kostenangabe zwischen Button und Bestätigung ist eine Stelle, an der Menschen abbrechen.
Versandkosten, die erst im letzten Schritt offengelegt werden, bleiben die häufigste Ursache.
Wie du deine Landingpage strukturierst
Acht Abschnitte, in dieser Reihenfolge. Die Reihenfolge ist genauso wichtig wie der Inhalt:
Hero mit Überschrift, Bild und Call to Action
Proof Bar direkt darunter
Problem, das das Produkt löst
So funktioniert es
Vorteile mit Visuals
Bewertungen und Kundenfotos
Einwandbehandlung
Abschließender Call to Action
Der Hero trägt den Großteil der Entscheidung. Deine Überschrift wiederholt das Werbeversprechen, dein Bild zeigt das Produkt im Einsatz statt vor weißem Hintergrund, und dein Button ist sichtbar, ohne scrollen zu müssen.
Ein Besucher entscheidet innerhalb von Sekunden, ob er weiterliest, und dieser Abschnitt ist alles, was er bisher gesehen hat.
Die Proof Bar folgt unmittelbar: Sternebewertung, Anzahl der Bewertungen, Anzahl betreuter Kunden, Garantie. Eine Zeile, weit oben auf der Seite, bevor überhaupt gescrollt wurde.
Der Problem-Abschnitt holt Besucher ab, die noch nicht überzeugt sind. Beschreibe die Situation, die sie wiedererkennen, statt das Produkt, das du verkaufst.
So funktioniert es reduziert Unsicherheit. Drei Schritte, bebildert, die zeigen, was nach dem Kauf passiert. Das ist besonders wichtig bei Produkten, die etwas Erklärung brauchen.
Vorteile übersetzen Merkmale in Ergebnisse, jeweils mit einem Bild verbunden. Vermeide hier Spezifikationslisten; die gehören, wenn überhaupt, weiter nach unten.
Bewertungen mit Fotos schneiden deutlich besser ab als reine Textbewertungen, weil sie die Frage beantworten, die jeder Online-Käufer mitbringt: Sieht es wirklich so aus?
Die Einwandbehandlung geht auf das ein, was Menschen vom Kauf abhält. Lieferzeit, Größen, Rücksendungen, Kompatibilität. Behandle es wie ein FAQ, platziert genau dort, wo Zweifel entstehen.
Der abschließende Call to Action wiederholt das Angebot und verwendet denselben Button-Text, der durchgängig genutzt wurde.
Eine strukturelle Regel gilt für alles. Platziere nach jedem größeren Abschnitt einen Call to Action, damit die Entscheidung immer nur einen Klick entfernt ist, statt zurückscrollen zu müssen.
Häufige Fehler bei Landingpages, die du vermeiden solltest
Mehrere Fehler tauchen immer wieder auf, und die meisten kosten Conversions, ohne ein sichtbares Signal zu hinterlassen.
Die komplette Navigation beibehalten auf der Seite
Eine Headline schreiben, die keinen Bezug zur Anzeige hat
Mehrere Produkte präsentieren statt eines einzigen Angebots
Beweise verstecken, unterhalb des sichtbaren Bereichs
Den Call-to-Action-Wortlaut variieren zwischen Buttons
Für Desktop gestalten, obwohl der Traffic über Mobilgeräte kommt
Langsam laden, über drei Sekunden
Versandkosten erst im letzten Checkout-Schritt offenlegen
Spezifikationen auflisten statt Ergebnisse
Ohne jegliches Testen launchen
Von diesen ist das Beibehalten der Navigation der häufigste Fehler und zugleich der am einfachsten zu behebende.
Shopbetreiber lassen das Menü stehen, weil es sich falsch anfühlt, es zu entfernen. Es ist schließlich ein Shop.
Aber jeder Link ist ein Ausgang, und ein Besucher, der mit einer bestimmten Absicht über eine Anzeige kommt, muss nicht deinen gesamten Katalog durchstöbern. Er muss sich für eine einzige Sache entscheiden.
Der fehlende Bezug der Headline verursacht die Absprünge, die am häufigsten der Traffic-Qualität zugeschrieben werden.
Jemand hat auf eine konkrete Aussage geklickt. Wenn deine Seite mit einem generischen Produktnamen beginnt, erleben die Besucher eine Diskrepanz, die sie nicht benennen können, und verlassen die Seite innerhalb von Sekunden. Deine Analytics zeigen einen Absprung, kein Botschaftsproblem.
Versteckte Versandkosten sind nach wie vor die Hauptursache für Warenkorbabbrüche im gesamten E-Commerce.
Ein Besucher, der den Checkout erreicht, hat sich bereits entschieden. Wenn du in diesem Moment unerwartete Kosten offenlegst, machst du aus einem Käufer jemanden, der dir das übel nimmt.
Gib die Versandkosten schon auf der Landingpage an, auch wenn sie nicht kostenlos sind.
Ohne Tests zu launchen verstärkt jeden anderen Fehler, denn du erfährst nie, welcher davon dich wirklich etwas kostet. Eine Headline, ein Layout, ein Angebot – und keine Daten darüber, ob eine Alternative besser funktionieren würde.
Was unterscheidet eine gute von einer schlechten Landingpage?
Dasselbe Produkt, derselbe Traffic und dasselbe Budget führen je nach diesen Entscheidungen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen.
Gute versus schlechte Landingpages
| Element | Schlechte Landingpage | Gute Landingpage |
|---|---|---|
| Navigation | Vollständiges Menü und Kategorie-Links | Komplett entfernt |
| Überschrift | Generischer Produktname | Wiederholt das Versprechen der Anzeige |
| Angebot | Mehrere Produkte präsentiert | Ein Angebot, eine Entscheidung |
| Beweise | Unter den Spezifikationen versteckt | Direkt sichtbar, ohne Scrollen |
| Call to Action | Formulierung variiert je nach Button | Identisch und wiederholt |
| Bilder | Produkt auf weißem Hintergrund | Produkt im Einsatz |
| Text | Listen mit Spezifikationen | Ergebnisse und Vorteile |
| Mobil | Angepasstes Desktop-Design | Mobile-first gestaltet |
| Ladezeit | Über drei Sekunden | Unter zwei Sekunden |
| Versandkosten | Erst beim Checkout sichtbar | Auf der Seite angegeben |
| Einwände | Nicht angesprochen | Werden dort behandelt, wo Zweifel entstehen |
| Tests | Keine | Laufend bei Überschrift und Angebot |
Wie die Tabelle zeigt, liegt der Unterschied selten an der Qualität des Designs.
Eine optisch beeindruckende Seite, die ihre komplette Navigation behält, konvertiert schlechter als eine schlichte Seite, bei der jeder Ausstiegspunkt entfernt wurde. Der entscheidende Mechanismus ist Aufmerksamkeit, nicht Ästhetik.
Zwei Zeilen wiegen schwerer als der Rest.
Headline-Übereinstimmung entscheidet darüber, ob Besucher die ersten zwei Sekunden überstehen. Jemand hat auf ein bestimmtes Versprechen geklickt, und ein generischer Produkttitel bricht die Kontinuität, die erwartet wurde. Die Besucher springen ab, und deine Analytics verbuchen das als schlechten Traffic statt als Problem der Botschaft.
Transparente Versandkosten entscheiden darüber, ob entschlossene Käufer den Kauf abschließen. Ein Besucher, der den Checkout erreicht, hat sich bereits entschieden. Unerwartete Kosten in diesem Moment erzeugen kein Zögern, sondern Ärger.
Eine Zeile verdient besondere Erwähnung. Testing ist das, was jede andere Zeile in dieser Tabelle von einer Meinung in eine Messung für dein eigenes Publikum verwandelt.
Ohne Testing wendest du allgemeine Prinzipien auf einen spezifischen Markt an und hoffst, dass sie zutreffen.
Fazit: Eine Seite, eine Entscheidung
Eine E-Commerce-Landingpage wird dadurch definiert, was sie weglässt.
Keine Navigation, keine verwandten Produkte, keine Kategorie-Links. Ein Angebot, eine Zielgruppe, eine Aktion. Jeder Ausgang, den du offenlässt, wird von jemandem genutzt, und dieses Entfernen ist der eigentliche Mechanismus, keine reine Design-Präferenz.
Sechs Elemente leisten die Arbeit.
Message Match zwischen deiner Anzeige und deiner Headline
Ein einziges Angebot, ohne konkurrierende Produkte auf der Seite
Proof above the fold, Bewertungen, Fotos und Zahlen
Ein Call-to-Action, jedes Mal identisch formuliert
Mobile-first aufgebaut, mit Ladezeiten unter zwei Sekunden
Reibung beseitigt, angefangen bei von Anfang an klar genannten Versandkosten
Unter diesen trägt Message Match das meiste Gewicht. Er entscheidet darüber, ob Besucher die ersten zwei Sekunden überstehen, da jemand auf ein bestimmtes Versprechen geklickt hat und ein generischer Produkttitel diese Kontinuität bricht.
Proof above the fold kommt an zweiter Stelle, weil ein Besucher, der über eine Anzeige kommt, keine Beziehung zu deiner Marke hat und einen Ersatz dafür braucht.
Bei der Struktur folge dieser Reihenfolge: Hero, Proof-Bar, Problem, So funktioniert's, Vorteile, Bewertungen mit Fotos, Einwandbehandlung, abschließender Call-to-Action.
Platziere nach jedem größeren Abschnitt einen Button, damit die Entscheidung immer nur einen Klick entfernt ist, statt zurückscrollen zu müssen.
Dann teste. Ohne Testing wendest du allgemeine Prinzipien auf eine spezifische Zielgruppe an und hoffst, dass sie zutreffen.
Eine Sache behebt keine Seite, und sie verdient das letzte Wort.
Eine Landingpage kann ein Produkt, das niemand will, nicht retten. Die am besten konvertierenden Seiten basieren auf Angeboten, die bereits funktioniert haben, was die Produktauswahl zur vorgelagerten Entscheidung vor allem anderen in diesem Artikel macht.
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