Reach

O reach (alcance) mede a amplitude da exposição. Uma campanha que alcança 500.000 pessoas foi vista por 500.000 indivíduos distintos, mesmo que alguns desses indivíduos tenham visto o mesmo anúncio várias vezes. É uma desduplicação das impressões: enquanto as impressões contam cada visualização, o reach conta cada visualizador apenas uma vez.

Reach vs. Impressões

Estas duas métricas são frequentemente confundidas, mas medem coisas fundamentalmente diferentes:

• Impressões contam o número total de vezes que o conteúdo foi exibido, incluindo múltiplas visualizações pela mesma pessoa. Um utilizador que vê o mesmo anúncio cinco vezes gera cinco impressões.

• Reach conta o número de indivíduos únicos que viram o conteúdo pelo menos uma vez. Esse mesmo utilizador gera uma unidade de reach, independentemente de quantas vezes foi exposto.

A relação entre as duas é expressa através da frequência, o número médio de vezes que cada pessoa no público alcançado foi exposta ao conteúdo:

Frequência = Impressões ÷ Reach

Uma campanha com 1.000.000 de impressões e um reach de 200.000 tem uma frequência média de 5, ou seja, cada pessoa no público viu o anúncio cinco vezes em média.

Tipos de Reach

O reach orgânico é o número de pessoas únicas que veem o conteúdo sem distribuição paga, seguidores que veem uma publicação no seu feed, visitantes que encontram uma página através de pesquisa, ou utilizadores que encontram conteúdo através de partilhas e descoberta. O reach orgânico na maioria das plataformas sociais diminuiu significativamente na última década, à medida que a filtragem algorítmica passou a priorizar conteúdo pago e reduziu a distribuição natural das publicações das marcas.

O reach pago é o número de indivíduos únicos expostos ao conteúdo através de publicidade paga, Meta Ads, Google Display, TikTok, YouTube, display programático. O reach pago é diretamente escalável com o orçamento e a precisão da segmentação, tornando-o a principal alavanca de reach para marcas que realizam campanhas de awareness.

O reach conquistado (earned) vai além do público próprio da marca através de partilhas, cobertura de imprensa, menções de influenciadores e passa-palavra. Quando um cliente partilha uma publicação de uma marca ou um influenciador apresenta um produto de forma orgânica, o conteúdo da marca alcança um novo público que ela não pagou diretamente para atingir.

Reach como Métrica de Awareness

O reach é sobretudo uma métrica de topo de funil, mede quantas pessoas a marca colocou diante de si, não quantas dessas pessoas agiram. No contexto de uma estratégia de marketing full-funnel, o reach é o ponto de partida: sem um reach suficiente, não há público para avançar pela consideração até à conversão.

Em campanhas de brand awareness, lançamentos de novos produtos ou estratégias de entrada no mercado em que o objetivo é a exposição e não a conversão imediata, o reach é a métrica principal de sucesso. A pergunta a que se responde não é "quantas pessoas compraram?", mas sim "quantas pessoas sabem agora que existimos?"

Otimização de Reach e Frequência

A relação entre reach e frequência é uma das decisões de otimização mais importantes no planeamento de paid media. Um orçamento de media fixo pode ser usado para maximizar o reach expondo o máximo de pessoas únicas possível à mensagem uma vez ou para maximizar a frequência expondo uma audiência mais pequena à mensagem várias vezes.

Nenhuma das abordagens é universalmente superior. O equilíbrio ideal depende do objetivo da campanha, da complexidade da mensagem e da familiaridade prévia da audiência com a marca.

Reach elevado, frequência baixa é mais eficaz para mensagens simples dirigidas a audiências sem awareness prévia da marca. Uma única exposição é suficiente para registar a marca no conjunto de consideração da audiência quando a mensagem é clara e o criativo é forte.

Reach mais baixo, frequência mais alta é mais eficaz para mensagens complexas, produtos de alta consideração, ou audiências que precisam de várias exposições antes de a mensagem ser registada. A investigação mostra consistentemente que a frequência mínima eficaz o número de exposições necessário para uma mensagem atingir o impacto pretendido varia consoante a categoria, a qualidade do criativo e as características da audiência, mas normalmente situa-se entre três e sete exposições para a maioria dos objetivos de comunicação de marca.

Reach em Campanhas de E-Commerce

No e-commerce, o reach desempenha papéis diferentes consoante o tipo de campanha:

• Campanhas de prospecting priorizam o reach o objetivo é expor a marca ao maior número possível de novos potenciais clientes dentro de uma audiência-alvo definida. A eficiência do reach, medida como custo por reach único ou custo por mil pessoas alcançadas (CPM), é a métrica principal de otimização.

• Campanhas de retargeting sacrificam deliberadamente o reach em prol da frequência uma audiência mais pequena e com maior intenção é exposta várias vezes a mensagens orientadas para a conversão para impulsionar a decisão final de compra. O reach é limitado pela dimensão do pool de retargeting; a otimização da frequência é o que impulsiona o desempenho.

• Campanhas de brand awareness usam o reach como principal métrica de sucesso juntamente com o brand lift medindo não só quantas pessoas viram o conteúdo, mas também se essa exposição produziu uma mudança mensurável na awareness da marca, consideração ou intenção de compra.

Palavras relacionadas

• CPC (Custo Por Clique)

• Custo Por Mil (CPM)

• Otimização de Conversão (CRO)