Omnichannel

Das entscheidende Merkmal von Omnichannel ist nicht die Anzahl der Kanäle, die eine Marke betreibt, sondern der Grad, zu dem diese Kanäle integriert sind. Eine Marke kann auf zehn Plattformen präsent sein und trotzdem ein fragmentiertes Erlebnis bieten. Bei Omnichannel geht es darum, die Nahtstellen zwischen diesen Plattformen zu beseitigen, damit der Kunde nie wieder von vorne anfangen muss.

Omnichannel vs. Multichannel

Diese beiden Begriffe werden häufig verwechselt, stehen aber für grundlegend unterschiedliche Ansätze in der Kanalstrategie.

Multichannel bedeutet, auf mehreren Kanälen präsent zu sein. Eine Marke verkauft über ihre eigene Website, über Amazon und im stationären Handel. Jeder Kanal funktioniert unabhängig, mit eigenem Lagerbestand, eigenen Kundendaten und eigenem Erlebnis. Der Kunde existiert in jedem Kanal separat.

Omnichannel bedeutet, diese Kanäle rund um den Kunden zu verknüpfen. Dasselbe Kundenprofil, dieselbe Kaufhistorie und dieselben Vorlieben sind an jedem Touchpoint sichtbar und nutzbar. Ein Kunde, der auf dem Smartphone stöbert, am Desktop etwas in den Warenkorb legt und den Kauf im Laden abschließt, wird während der gesamten Journey als dieselbe Person erkannt.

Der Wandel von Multichannel zu Omnichannel ist ein Wandel von kanalzentriertem zu kundenzentriertem Denken.

Wie sich Omnichannel in der Praxis zeigt

Omnichannel ist kein abstraktes Konzept, sondern zeigt sich in konkreten, greifbaren Erlebnissen, die Kunden bemerken und wertschätzen:

Ein Kunde legt Artikel im Online-Warenkorb auf seinem Smartphone ab, öffnet dann die Website auf seinem Laptop und findet den Warenkorb genau so, wie er ihn verlassen hat.

Ein Kunde kauft ein Produkt online und gibt es reibungslos im Laden zurück, weil beide Systeme dieselben Bestelldaten teilen.

Ein Kunde kontaktiert den Support per Live-Chat, die Verbindung bricht ab, er ruft erneut an, und der Mitarbeiter hat bereits den vollständigen Kontext des vorherigen Gesprächs.

Ein Kunde erhält eine Push-Benachrichtigung zu einem Artikel, den er online angesehen hat, wenn er an einem stationären Geschäft vorbeigeht, das diesen Artikel vorrätig hat.

Ein Treueprogramm sammelt Punkte und Prämien, unabhängig davon, ob der Kauf online, in der App oder im Laden erfolgt.

Jede dieser Erfahrungen erfordert eine tiefe Integration zwischen Systemen, e-commerce-Plattform, POS, CRM, Bestandsverwaltung, Marketing-Automatisierung und Kundensupport, die die meisten Marken noch nicht vollständig erreicht haben.

Die Technologie hinter Omnichannel

Ein echtes Omnichannel-Erlebnis zu bieten erfordert einen vernetzten Technologie-Stack. Die Kernkomponenten umfassen:

Eine einheitliche Customer Data Platform (CDP), die Kundeninteraktionen, Kaufhistorie und Verhaltensdaten aus jedem Kanal in einem einzigen Kundenprofil zusammenführt, das im gesamten Unternehmen zugänglich ist.

Echtzeit-Transparenz über den Lagerbestand an allen Fulfillment-Standorten, egal ob Lager, Ladengeschäft oder Logistikdienstleister eines Drittanbieters. Ein Kunde, der online bestellt und die Ware im Laden abholen möchte, braucht präzise Bestandsdaten, um bei der Abholung keine schlechte Erfahrung zu machen.

Ein vernetztes POS-System, das Daten in Echtzeit mit der E-Commerce-Plattform teilt, sodass das Personal im Laden auf die Online-Bestellhistorie zugreifen, Treuevorteile anwenden und Online-Rücksendungen nahtlos bearbeiten kann.

Marketingautomatisierung, die Kundenverhalten über alle Kanäle hinweg erkennt und relevante, zeitnahe Kommunikation liefert, die sich an der gesamten Customer Journey orientiert statt an isolierten Kanal-Interaktionen.

Einheitliche Support-Tools, die Support-Mitarbeitern vollständigen Einblick in jede Kundeninteraktion geben, unabhängig vom Kanal, und so die Frustration vermeiden, dass Kunden sich wiederholen müssen.

Warum Omnichannel wichtig ist?

Das Verhalten von Konsumenten hält sich nicht an Kanalgrenzen. Der Weg eines Kunden zum Kauf kann mit einer TikTok-Anzeige beginnen, sich mit einer Google-Suche fortsetzen, drei Besuche deiner Website auf unterschiedlichen Geräten umfassen und mit einem Kauf im Laden enden. Wenn jeder dieser Touchpoints als separate Interaktion behandelt wird, entsteht eine fragmentierte Erfahrung, die an jeder Nahtstelle Reibung erzeugt und Kunden verliert.

Marken, die eine wirklich integrierte Omnichannel-Erfahrung liefern, sehen messbare kommerzielle Vorteile. Omnichannel-Kunden geben konsequent mehr aus, kommen häufiger zurück und haben einen höheren CLV als Kunden, die nur einen Kanal nutzen. Die Investition in die Integration zahlt sich durch Loyalität aus, nicht nur durch Conversion.

Omnichannel-Herausforderungen

Datensilos. Die meisten Marken sammeln Kundendaten in getrennten Systemen an E-Commerce-Plattform, E-Mail-Tool, CRM, POS, Support-Software. Diese in eine einheitliche Sicht zu integrieren, erfordert erhebliche technische Investitionen und organisatorische Abstimmung.

Bestandskomplexität. Den Lagerbestand über mehrere Fulfillment-Standorte hinweg in Echtzeit zu verwalten und dabei Services wie Buy Online Pick Up In Store (BOPIS), Versand aus dem Laden und kanalübergreifende Rücksendungen zu unterstützen, erfordert ausgeklügelte Bestandsverwaltungssysteme, die viele Marken im mittleren Marktsegment noch nicht implementiert haben.

Organisatorische Silos. Omnichannel ist nicht nur ein technisches Problem, sondern auch ein organisatorisches. Wenn E-Commerce, Einzelhandel, Marketing und Kundensupport als separate Teams mit separaten Zielen und separaten Daten arbeiten, ist eine einheitliche Kundenerfahrung strukturell unmöglich, unabhängig von der vorhandenen Technologie.

Attributionskomplexität. Wenn ein Kunde vor dem Kauf mit fünf Touchpoints über drei Kanäle interagiert, ist es wirklich schwierig, diese Conversion korrekt zuzuordnen. Klassische Last-Click-Attributionsmodelle versagen angesichts der Omnichannel-Komplexität und erfordern anspruchsvollere Messansätze.

Wichtige Omnichannel-Kennzahlen

• Cross-Channel-Kundenbindungsrate: der Prozentsatz an Kunden, die über mehr als einen Kanal interagieren und im Laufe der Zeit weiterhin kaufen

• Omnichannel-CLV: der Vergleich des Customer Lifetime Value von Single-Channel- gegenüber Multi-Channel-Kunden

• BOPIS-Adoptionsrate: der Prozentsatz an Online-Bestellungen, die per Abholung im Geschäft abgewickelt werden

• Cross-Channel-Rückgaberate: misst die Reibungsverluste bei Rückgaben, die über mehrere Kanäle abgewickelt werden

• Genauigkeit der Kanalzuordnung: der Grad, zu dem Umsatz entlang der Touchpoints einer Multi-Touch-Journey korrekt zugeordnet wird