Remarketing

Remarketing e retargeting vengono usati come sinonimi nella maggior parte dei contesti. Quando viene fatta una distinzione, il remarketing si riferisce tipicamente al re-engagement via email verso contatti noti che hanno già acquistato o dato il consenso, mentre il retargeting si riferisce al re-engagement tramite ad a pagamento verso visitatori anonimi tracciati tramite pixel. Nella pratica, la maggior parte dei brand usa entrambe le meccaniche come parte della stessa strategia di re-engagement.

Perché il Remarketing Funziona?

La logica commerciale del remarketing è semplice. Un utente che ha già visitato il tuo store, visualizzato un prodotto o aggiunto al carrello ha dimostrato un livello di intento d'acquisto che il traffico freddo non ha. Sa che il brand esiste. Ha visto il prodotto. Qualcosa prezzo, tempistica, distrazione, esitazione ha impedito la conversione. Il remarketing colma direttamente questo divario, rientrando nel set di considerazione del cliente in un momento in cui il segnale di intento è già stabilito.

I tassi di conversione sulle audience di remarketing superano costantemente quelli delle audience di prospecting freddo proprio per questo motivo. Il lavoro difficile di creare consapevolezza e interesse iniziale è già stato fatto. Il remarketing converte l'investimento già fatto per acquisire quella visita in fatturato che altrimenti andrebbe perso.

Tipi di Remarketing

Il remarketing verso i visitatori del sito punta agli utenti che hanno visitato il tuo sito web senza convertire hanno navigato pagine di categoria, visualizzato pagine prodotto o sono atterrati sulla homepage e se ne sono andati. Il messaggio a questo livello si concentra sul rafforzamento del brand e sulla rilevanza del prodotto, ricordando al visitatore cosa ha visto e dandogli un motivo per tornare.

Il remarketing per abbandono carrello punta al segmento con l'intento più alto tra tutti gli utenti: quelli che hanno aggiunto articoli al carrello e non hanno completato il checkout. Queste campagne generano costantemente il ROAS più alto tra tutti gli sforzi di remarketing perché la barriera alla conversione è minima. Il prodotto è già scelto. La decisione è già parzialmente presa. Il messaggio di remarketing deve solo rimuovere l'ultimo punto di attrito o creare abbastanza urgenza per completare ciò che era già stato iniziato.

Il remarketing per chi ha visualizzato prodotti punta agli utenti che hanno trascorso un tempo significativo su pagine prodotto specifiche senza aggiungere al carrello. Il remarketing dinamico che mostra ad con i prodotti esatti visualizzati è particolarmente efficace in questa fase perché la rilevanza è immediata e personale.

Il remarketing verso i clienti passati ricoinvolge i clienti esistenti che non hanno acquistato entro una finestra temporale definita. L'obiettivo passa dalla conversione alla riattivazione riportando in vita una relazione dormiente con un'offerta rilevante, il lancio di un nuovo prodotto o un promemoria di riacquisto per le categorie di consumabili.

L'email remarketing raggiunge contatti conosciuti iscritti, acquirenti passati, membri del programma fedeltà tramite email diretta anziché pubblicità a pagamento. L'assenza di costi media rende l'email remarketing uno dei canali di re-engagement con il ROI più alto disponibili, in particolare per audience calde con una familiarità già consolidata con il brand.

Il cross-sell remarketing punta agli acquirenti recenti con annunci o email che promuovono prodotti complementari a quanto hanno appena acquistato. Un cliente che ha comprato una fotocamera tre giorni fa è un prospect ad alta intenzione per una custodia, una scheda di memoria o un obiettivo, e il cross-sell remarketing consegna quel messaggio nel momento di massima rilevanza.

Canali di remarketing

Meta Ads (Facebook e Instagram) restano il canale di remarketing dominante per la maggior parte dei brand e-commerce, offrendo una segmentazione dell'audience granulare, dynamic product ads che mostrano automaticamente gli esatti articoli visualizzati da un utente, e un vasto inventario di posizionamenti pubblicitari su feed, stories e reels.

La Google Display Network estende la portata del remarketing su milioni di siti web e app al di fuori dei social media, mantenendo la presenza del brand durante l'esperienza di navigazione nei giorni e nelle settimane successive a una visita al sito.

YouTube abilita il video remarketing — mostrando annunci pre-roll o mid-roll a utenti che hanno precedentemente visitato il sito o interagito con i contenuti YouTube del brand. Efficace per prodotti ad alta considerazione dove lo storytelling e la dimostrazione aggiungono un valore di conversione che gli annunci statici con immagini non possono offrire.

TikTok è emerso come un canale di remarketing ad alte prestazioni per i target demografici più giovani, combinando l'immediatezza del video breve con un targeting dell'audience solido basato sui dati del pixel del sito e sul matching delle liste clienti.

L'email resta il canale di remarketing più efficiente in termini di costo per le audience di cui sono disponibili i dati di contatto. Sequenze per carrelli abbandonati, trigger di browse abandonment, flussi di cross-sell post-acquisto e campagne di win-back funzionano tutti come meccanismi di remarketing veicolati tramite il canale email.

L'SMS aggiunge urgenza e immediatezza al remarketing per gli iscritti che hanno dato il consenso, particolarmente efficace per offerte a tempo limitato e messaggi di recupero carrello, dove l'alto tasso di apertura dell'SMS supera l'email nello spingere all'azione immediata.

Segmentazione dell'audience di remarketing

L'errore più comune nel remarketing è trattare tutti i visitatori passati come un'unica audience indifferenziata. Un visitatore che ha abbandonato la homepage dopo tre secondi è un prospect fondamentalmente diverso da uno che ha trascorso dodici minuti su una pagina prodotto, ha aggiunto al carrello, è arrivato al checkout e ha abbandonato alla fase di pagamento. Mostrare loro lo stesso annuncio con lo stesso messaggio spreca budget nel primo caso e sottovaluta l'opportunità nel secondo.

Un remarketing efficace segmenta il pubblico in base al segnale comportamentale e al livello di intento, poi adatta il messaggio di conseguenza:

Intento basso visitatori della homepage, sessioni brevi, nessuna interazione con le pagine prodotto. Il messaggio si concentra sulla proposta di valore del brand e sulla scoperta del prodotto, non sulla pressione alla conversione.

Intento medio chi naviga tra le categorie, visualizza più pagine prodotto ma non aggiunge nulla al carrello. Il messaggio si concentra sulla rilevanza del prodotto, sulla riprova sociale e sulla differenziazione di valore.

Intento alto chi abbandona il carrello, inizia il checkout o esce dalla pagina di pagamento. Il messaggio si concentra sull'urgenza, sulla rimozione degli attriti e su incentivi diretti alla conversione.

Post-acquisto acquirenti recenti, membri fedeltà, clienti inattivi. Il messaggio si concentra sulla rilevanza del cross-sell, sui tempi di riacquisto e sull'approfondimento della relazione.

Best Practice per il Remarketing

Imposta dei limiti di frequenza. Mostrare la stessa pubblicità alla stessa persona quindici volte in una settimana non aumenta le conversioni, crea solo affaticamento pubblicitario e fastidio verso il brand. Limita l'esposizione a un numero definito di impression per utente a settimana e ruota regolarmente la creatività per mantenere la rilevanza senza generare affaticamento.

Usa finestre temporali per il pubblico. Un utente che ha visitato il tuo sito ieri è un prospect di remarketing più prezioso di uno che l'ha visitato sei mesi fa. Segmenta i tuoi pubblici di remarketing per recency 1-3 giorni, 4-14 giorni, 15-30 giorni e applica valori di offerta decrescenti e approcci creativi diversi man mano che la recency della visita diminuisce.

Escludi i clienti convertiti dalle campagne di acquisizione. Un cliente che ha completato un acquisto dovrebbe essere rimosso dal pool di remarketing per l'acquisizione e inserito in una sequenza post-acquisto o di cross-sell. Continuare a mostrare annunci orientati all'acquisto a chi ha già comprato spreca budget e crea una brutta esperienza post-acquisto.

Adatta la creatività alla fase del funnel. Un visitatore della homepage ha bisogno di una creatività per la brand awareness. Chi abbandona il carrello ha bisogno di un messaggio diretto alla conversione, magari con un'offerta specifica. Un cliente inattivo ha bisogno di un messaggio di riattivazione che ristabilisca la rilevanza del brand rispetto alla sua situazione attuale. Un solo approccio creativo non funziona per tutti i segmenti di remarketing.

Rinnova regolarmente la creatività. I pubblici di remarketing sono per definizione ristretti lo stesso gruppo di utenti vede ripetutamente gli stessi annunci. L'affaticamento creativo si manifesta più velocemente rispetto alle campagne di prospecting. Ruotare nuovi formati, angolazioni e offerte ogni due o tre settimane mantiene le performance senza ampliare il pubblico.

Metriche Chiave del Remarketing da Monitorare

• ROAS per segmento di pubblico: misura il ritorno sulla spesa pubblicitaria per ogni livello di remarketing, individuando quali segmenti generano il ritorno commerciale più alto

• Tasso di conversione per pubblico di remarketing: confronta i tassi di conversione tra segmenti a intento basso, medio e alto per validare la logica di segmentazione e la pertinenza creativa

• Frequenza: monitora l'esposizione media agli annunci per utente a settimana per individuare e risolvere l'affaticamento creativo prima che faccia salire i CPC e scendere i tassi di conversione

• Tasso di conversione view-through: la percentuale di utenti che ha visto un annuncio di remarketing senza cliccarlo, per poi convertire entro una finestra di attribuzione definita: cattura l'impatto sulla consapevolezza del remarketing oltre l'attribuzione diretta da click

• Entrate del remarketing via email per invio: per le sequenze email di carrello abbandonato e di navigazione abbandonata, traccia le entrate generate per ogni email inviata per valutare le performance della sequenza e le opportunità di ottimizzazione

💡 Consiglio pro: Controlla le tue liste di esclusione per il remarketing prima di aumentare la spesa. Lo spreco più comune nel remarketing e-commerce è mostrare annunci a intento d'acquisto a clienti che hanno già convertito, che sia perché le liste di esclusione non sono configurate, non vengono aggiornate abbastanza spesso, o non coprono tutti i placement in cui il remarketing è attivo. Ogni euro speso per fare remarketing a un cliente già acquisito è un euro che potrebbe essere investito su un prospect ad alto intento che non ha ancora comprato. Esclusioni pulite sono soldi gratis.