Remarketing

Remarketing en retargeting worden in de meeste contexten als synoniemen gebruikt. Wanneer er wel een onderscheid wordt gemaakt, verwijst remarketing doorgaans naar re-engagement via e-mail het bereiken van bekende contacten die eerder hebben gekocht of zich hebben aangemeld terwijl retargeting verwijst naar betaalde re-engagement van anonieme bezoekers die via een pixel worden getrackt. In de praktijk gebruiken de meeste merken beide mechanismen als onderdeel van dezelfde re-engagementstrategie.

Waarom werkt remarketing?

De commerciële logica van remarketing is eenvoudig. Een gebruiker die je winkel al heeft bezocht, een product heeft bekeken of iets aan het winkelwagentje heeft toegevoegd, heeft een niveau van kooporientatie laten zien dat koude traffic niet heeft. Ze weten dat het merk bestaat. Ze hebben het product gezien. Iets prijs, timing, afleiding, aarzeling heeft de conversie verhinderd. Remarketing pakt dat gat direct aan door opnieuw in de overwegingen van de klant te komen op een moment dat het intentiesignaal al is vastgesteld.

De conversieratio's van remarketing-doelgroepen presteren daardoor consistent beter dan die van koude prospectie-doelgroepen. Het harde werk om awareness en initiële interesse te creëren is al gedaan. Remarketing zet de investering die al is gedaan om die bezoeker aan te trekken, om in omzet die anders verloren zou gaan.

Soorten remarketing

Remarketing voor sitebezoekers richt zich op gebruikers die je website hebben bezocht zonder te converteren categoriepagina's hebben doorgebladerd, productpagina's hebben bekeken, of op de homepage zijn beland en weer zijn weggegaan. De boodschap op dit niveau richt zich op merkversterking en productrelevantie, waarbij de bezoeker wordt herinnerd aan wat hij heeft gezien en een reden krijgt om terug te komen.

Remarketing bij verlaten winkelwagens richt zich op het segment met de hoogste intentie van alle gebruikers namelijk degenen die producten aan hun winkelwagentje hebben toegevoegd maar de checkout niet hebben afgerond. Deze campagnes genereren consistent de hoogste ROAS van alle remarketinginspanningen omdat de conversiedrempel minimaal is. Het product is al gekozen. De beslissing is al deels genomen. De remarketingboodschap hoeft alleen het laatste wrijvingspunt weg te nemen of voldoende urgentie te creëren om af te ronden wat al was gestart.

Remarketing voor productbekijkers richt zich op gebruikers die aanzienlijke tijd hebben besteed op specifieke productpagina's zonder iets aan het winkelwagentje toe te voegen. Dynamische remarketing advertenties die precies de bekeken producten laten zien is in deze fase bijzonder effectief omdat de relevantie direct en persoonlijk is.

Remarketing voor bestaande klanten betrekt bestaande klanten opnieuw die binnen een bepaalde periode niet hebben gekocht. Het doel verschuift van conversie naar reactivatie het weer tot leven wekken van een sluimerende relatie met een relevant aanbod, een introductie van een nieuw product, of een herinnering voor het aanvullen van verbruiksartikelen.

E-mailremarketing bereikt bekende contacten abonnees, eerdere koper's, leden van loyaliteitsprogramma's via directe e-mail in plaats van betaalde advertenties. Het ontbreken van mediakosten maakt e-mailremarketing een van de kanalen met de hoogste ROI voor re-engagement, vooral voor warme doelgroepen met een gevestigde merkbekendheid.

Cross-sell remarketing richt zich op recente kopers met advertenties of e-mails die complementaire producten promoten die relevant zijn voor wat ze net hebben gekocht. Een klant die drie dagen geleden een camera heeft gekocht, is een prospect met hoge intentie voor een cameratas, een geheugenkaart of een lens en cross-sell remarketing levert die boodschap op het moment van hoogste relevantie.

Remarketingkanalen

Meta Ads (Facebook en Instagram) blijven het dominante remarketingkanaal voor de meeste e-commerce merken, met granulaire doelgroepsegmentatie, dynamische productadvertenties die automatisch de exacte items laten zien die een gebruiker heeft bekeken, en een enorm aanbod aan advertentieplaatsingen in feed, stories en reels.

Google Display Netwerk vergroot het remarketingbereik over miljoenen websites en apps buiten social media en houdt merkaanwezigheid in stand tijdens de browse-ervaring in de dagen en weken na een sitebezoek.

YouTube maakt videoremarketing mogelijk — het serveren van pre-roll of mid-roll advertenties aan gebruikers die eerder de site hebben bezocht of interactie hebben gehad met de YouTube-content van het merk. Effectief voor producten met een hoge overwegingstijd waarbij storytelling en demonstratie conversiewaarde toevoegen die statische beeldadvertenties niet kunnen bieden.

TikTok is naar voren gekomen als een goed presterend remarketingkanaal voor jongere doelgroepen, waarbij de directheid van korte video's wordt gecombineerd met sterke doelgroeptargeting op basis van sitepixeldata en matching met klantlijsten.

E-mail blijft het meest kostenefficiënte remarketingkanaal voor doelgroepen waarvan contactgegevens beschikbaar zijn. Reeksen voor verlaten winkelwagens, triggers voor verlaten browse-sessies, cross-sell flows na aankoop en win-back campagnes functioneren allemaal als remarketingmechanismen die via het e-mailkanaal worden geleverd.

SMS voegt urgentie en directheid toe aan remarketing voor opt-in abonnees vooral effectief voor tijdgevoelige aanbiedingen en berichten voor het herstellen van winkelwagens, waarbij het hoge openingspercentage van SMS beter presteert dan e-mail bij het aanzetten tot directe actie.

Doelgroepsegmentatie voor remarketing

De meest voorkomende fout bij remarketing is het behandelen van alle eerdere bezoekers als één ongedifferentieerde doelgroep. Een bezoeker die na drie seconden van de homepage wegklikte, is een fundamenteel andere prospect dan iemand die twaalf minuten op een productpagina doorbracht, iets aan het winkelwagentje toevoegde, de checkout bereikte en afhaakte bij de betaalstap. Hen dezelfde advertentie met dezelfde boodschap tonen, verspilt budget bij de eerste en benut de kans bij de laatste niet volledig.

Effectieve remarketing segmenteert doelgroepen op basis van gedragssignaal en intentieniveau, en past de boodschap daarop aan:

Lage intentie homepagebezoekers, korte sessieduren, geen productpagina-interactie. De boodschap richt zich op de merkwaardepropositie en productontdekking in plaats van conversiedruk.

Gemiddelde intentie categoriebladeraars, meerdere productpaginaweergaven, geen toevoeging aan winkelwagentje. De boodschap richt zich op productrelevantie, social proof en waardedifferentiatie.

Hoge intentie mensen die de winkelwagen verlieten, checkout-starters, afhakers op de betaalpagina. De boodschap richt zich op urgentie, het wegnemen van wrijving en directe conversieprikkels.

Na aankoop recente kopers, loyaliteitsleden, afgehaakte klanten. De boodschap richt zich op cross-sell relevantie, timing van aanvulling en het verdiepen van de relatie.

Best practices voor remarketing

Stel frequentielimieten in. Dezelfde advertentie vijftien keer per week aan dezelfde persoon tonen verhoogt de conversie niet het creëert advertentievermoeidheid en merkirritatie. Beperk de blootstelling tot een vastgesteld aantal vertoningen per gebruiker per week en wissel creatives regelmatig af om relevantie te behouden zonder vermoeidheid te veroorzaken.

Gebruik tijdgebaseerde doelgroepvensters. Een gebruiker die gisteren je site bezocht, is een waardevollere remarketingprospect dan iemand die zes maanden geleden bezocht. Segmenteer je remarketingdoelgroepen op recentheid 1 tot 3 dagen, 4 tot 14 dagen, 15 tot 30 dagen en pas afnemende biedwaarden en verschillende creatieve benaderingen toe naarmate de recentheid van het bezoek afneemt.

Sluit geconverteerde klanten uit van acquisitiecampagnes. Een klant die een aankoop heeft afgerond, moet uit de acquisitie-remarketingpool worden gehaald en in een sequentie voor na de aankoop of cross-sell worden geplaatst. Blijven serveren van advertenties met koopintentie aan iemand die al heeft gekocht, verspilt budget en creëert een slechte ervaring na aankoop.

Laat de creative aansluiten op de funnelfase. Een homepagebezoeker heeft creative nodig gericht op merkbekendheid. Iemand die de winkelwagen verliet heeft een directe conversieboodschap nodig, mogelijk met een specifiek aanbod. Een afgehaakte klant heeft een reactivatieboodschap nodig die de relevantie van het merk voor zijn huidige situatie herbevestigt. Eén creatieve benadering werkt niet voor alle remarketingsegmenten.

Vernieuw creatives regelmatig. Remarketingdoelgroepen zijn per definitie klein dezelfde groep gebruikers ziet steeds opnieuw dezelfde advertenties. Creative fatigue treedt sneller op dan bij prospectiecampagnes. Door elke twee à drie weken nieuwe formats, invalshoeken en aanbiedingen te roteren, blijft de performance behouden zonder de doelgroep te vergroten.

Belangrijke remarketingmetrics om te volgen

• ROAS per doelgroepsegment: het meten van het rendement op advertentie-uitgaven voor elk remarketingniveau, om te identificeren welke segmenten het hoogste commerciële rendement opleveren

• Conversieratio per remarketingdoelgroep: het vergelijken van conversieratio's tussen segmenten met lage, gemiddelde en hoge intentie om de segmentatielogica en creatieve relevantie te valideren

• Frequentie: het monitoren van de gemiddelde blootstelling aan advertenties per gebruiker per week om creative fatigue te identificeren en aan te pakken voordat dit de CPC's verhoogt en de conversieratio's verlaagt

• View-through conversieratio: het percentage gebruikers dat een remarketingadvertentie zag maar niet klikte, en vervolgens binnen een bepaald attributievenster converteerde: hiermee wordt de awareness-impact van remarketing vastgelegd, los van directe klikattributie

• E-mailremarketing omzet per verzending: voor e-mailsequenties bij verlaten winkelwagens en verlaten browse-sessies, waarbij de omzet per verzonden e-mail wordt bijgehouden om de prestaties van de sequentie en optimalisatiemogelijkheden te beoordelen

💡 Pro tip: Controleer je remarketing-uitsluitingslijsten voordat je de uitgaven opschaalt. De meest voorkomende vorm van remarketingverspilling in e-commerce is het serveren van advertenties met koopintentie aan klanten die al hebben geconverteerd ofwel omdat uitsluitingslijsten niet zijn ingesteld, niet vaak genoeg worden vernieuwd, of niet alle plaatsingen dekken waar remarketing wordt uitgevoerd. Elke euro die wordt uitgegeven aan remarketing naar een bestaande klant, is een euro die had kunnen worden besteed aan remarketing naar een prospect met hoge intentie die nog niet heeft gekocht. Schone uitsluitingen zijn gratis geld.