Backorder

I backorder si collocano all'intersezione tra gestione della domanda, definizione delle aspettative dei clienti e pianificazione dell'inventario. Se gestiti bene, preservano un fatturato che altrimenti andrebbe perso a causa di uno stockout. Se gestiti male, danneggiano la fiducia dei clienti, generano volumi di supporto e producono cancellazioni peggiori del non aver mai accettato l'ordine.

Come funzionano i backorder?

Il meccanismo di un backorder è semplice. Un cliente visita la pagina di un prodotto, vede che l'articolo è attualmente esaurito ma disponibile in backorder, e piazza un ordine con una data stimata di riassortimento. Il merchant incassa il pagamento immediatamente oppure al momento della spedizione, a seconda della propria policy, ed evade l'ordine quando arriva il nuovo inventario.

La variabile critica è la data stimata di riassortimento. Un backorder con una tempistica di riassortimento chiara, accurata e realistica offre un'esperienza cliente gestibile. Un backorder con una tempistica vaga o inaccurata genera ansia, richieste di supporto e, alla fine, cancellazioni. Più precisamente un merchant riesce a comunicare quando il prodotto verrà spedito, più alto sarà il tasso di conversione e di completamento del backorder.

Backorder vs. Stockout vs. Pre-order

Questi tre termini descrivono scenari di inventario correlati ma distinti:

Stockout: il prodotto è esaurito e non esiste alcun meccanismo di ordine attivo. La vendita è persa. Il cliente se ne va a mani vuote.

Backorder: il prodotto è esaurito ma il cliente può comunque acquistarlo, con l'evasione rimandata fino al riassortimento. La vendita è acquisita. Il cliente aspetta.

Pre-order: il prodotto non è ancora stato prodotto o rilasciato. Il cliente acquista prima che l'articolo esista in inventario. I backorder si verificano quando i prodotti esistenti finiscono. I pre-order si verificano prima del lancio iniziale di un prodotto.

La distinzione conta a livello operativo. I backorder implicano che il prodotto esiste e che la tempistica di riassortimento è relativamente prevedibile. I pre-order implicano una tempistica più lunga e meno certa, che richiede una comunicazione con il cliente più proattiva.

Perché si verificano i backorder?

I backorder raramente sono il risultato di un singolo errore: tipicamente emergono dall'intersezione di diverse sfide nella gestione dell'inventario.

Gli errori di previsione della domanda sono la causa principale più comune. Quando la velocità di vendita effettiva supera la domanda prevista che ha guidato l'ultimo ordine di acquisto, l'inventario si esaurisce più velocemente del previsto e i backorder si accumulano prima che possa arrivare un ordine di riassortimento.

Le interruzioni della supply chain comprimono o eliminano il buffer tra il punto di riordino e lo stockout. Una spedizione ritardata da parte di un fornitore, un evento di congestione portuale o un ritardo di produzione possono portare l'inventario a zero anche quando un ordine di riassortimento è già in transito.

Strategia di backorder intenzionale. Alcuni brand permettono deliberatamente i backorder sui prodotti ad alta domanda invece di investire eccessivamente in scorte di sicurezza. È una decisione di efficienza del capitale che cattura la domanda senza pre-finanziare un inventario in eccesso, ed è praticabile quando i lead time sono brevi e la tolleranza dei clienti verso l'attesa è alta.

Lanci di prodotto e picchi di domanda virale. Un prodotto che ottiene una trazione virale inaspettata una menzione sui social media, un post di un influencer, un articolo sulla stampa può esaurire l'inventario molto più velocemente di quanto qualsiasi previsione avesse anticipato, creando backorder che non erano né pianificati né prevenibili.

Il rischio per l'esperienza del cliente

Il rischio operativo principale dei backorder non è la mancanza di stock in sé, ma il fallimento nella gestione delle aspettative che spesso l'accompagna.

I clienti che effettuano un backorder e ricevono una comunicazione accurata e proattiva sullo stato del loro ordine tendono ad aspettare pazientemente e a completare la transazione. I clienti che effettuano un backorder e poi non ricevono alcuna notizia, o ricevono una data stimata iniziale che viene ripetutamente rimandata, cancellano l'ordine a tassi elevati e lasciano recensioni negative.

L'esperienza del backorder è definita quasi interamente dalla qualità della comunicazione piuttosto che dal tempo di attesa. Un'attesa di due settimane con aggiornamenti proattivi quotidiani è un'esperienza cliente migliore rispetto a un'attesa di una settimana senza alcuna comunicazione dopo la conferma dell'ordine.

Gestire i backorder in modo efficace

Fissa stime di riassortimento realistiche e prudenti. Sottopromettere e sovraconsegnare sui tempi di riassortimento è molto meglio del contrario. Se il tuo fornitore stima tre settimane, dì al cliente quattro. Arrivare in anticipo crea una sorpresa positiva. Arrivare in ritardo genera una richiesta di cancellazione.

Comunica in modo proattivo in ogni fase. Una conferma d'ordine che indica chiaramente lo stato di backorder e la data di spedizione stimata, un aggiornamento intermedio se la tempistica cambia, e una notifica di spedizione nel momento in cui l'ordine viene evaso sono i punti di contatto minimi per un backorder gestito bene.

Offri flessibilità di cancellazione. Costringere i clienti ad aspettare senza alcuna via d'uscita danneggia la fiducia. Un'opzione di cancellazione comunicata chiaramente, anche se raramente utilizzata, riduce l'ansia e, paradossalmente, aumenta la probabilità che il cliente aspetti invece di cancellare.

Decidi con attenzione il momento del pagamento. Addebitare immediatamente in caso di backorder crea un impegno più forte da parte del cliente, ma anche un obbligo più forte da parte del merchant di consegnare in tempo. Addebitare al momento della spedizione riduce l'ansia del cliente ma può comportare tassi di cancellazione più alti. La politica giusta dipende dalla durata media dei tuoi backorder e dalla tolleranza della tua base di clienti verso il pre-pagamento.

Monitora l'invecchiamento dei backorder. Un backorder che si prevedeva di spedire entro due settimane ma che ora ha tre mesi è una situazione fondamentalmente diversa rispetto a un backorder appena creato. Segmentare la coda dei backorder in base all'età e applicare politiche di comunicazione e cancellazione diverse ai backorder più datati riduce i danni causati dai ritardi prolungati.

Backorder e strategia di inventario

Dal punto di vista della pianificazione dell'inventario, un tasso di backorder superiore a una certa soglia è un segnale che i livelli di scorta di sicurezza o i punti di riordino non sono calibrati correttamente rispetto alla domanda reale. Backorder persistenti sugli stessi SKU indicano una sottostima sistematica della domanda che va corretta a livello di previsione, non solo gestita in modo reattivo a livello di evasione ordini.

Al contrario, un brand che non sperimenta mai backorder potrebbe detenere scorte di sicurezza eccessive che immobilizzano inutilmente capitale circolante. Un tasso di backorder piccolo e gestibile sugli SKU ad alta domanda non è necessariamente un fallimento: può essere prova di una gestione dell'inventario snella ed efficiente dal punto di vista del capitale.

Metriche chiave dei backorder da monitorare

• Tasso di backorder: la percentuale di ordini effettuati su inventario esaurito rispetto al totale degli ordini

• Tasso di evasione dei backorder: la percentuale di backorder evasi con successo rispetto a quelli cancellati

• Durata media del backorder: il tempo medio tra la creazione del backorder e la sua evasione

• Tasso di cancellazione dei backorder: la percentuale di backorder cancellati prima dell'evasione, segmentata per durata

• Fatturato a rischio da backorder: il valore totale dei backorder aperti non ancora evasi o cancellati