Tasso di reso

Un tasso di reso elevato raramente è solo un problema logistico. È un segnale che riguarda la qualità del prodotto, l'accuratezza della scheda prodotto, incoerenze nelle taglie o una discrepanza tra ciò che il cliente si aspettava e ciò che ha effettivamente ricevuto. Capire perché i clienti restituiscono i prodotti è importante quanto sapere quanti lo fanno.

Come si calcola il tasso di reso?

Tasso di reso = (Numero di resi ÷ Numero di ordini spediti) × 100

Esempio: 1.000 ordini spediti, 180 resi avviati → Tasso di reso = 18%

Il tasso di reso può essere calcolato a diversi livelli: tasso di reso complessivo dello store, tasso di reso per categoria di prodotto, tasso di reso per SKU, tasso di reso per canale di acquisizione o tasso di reso per segmento di clienti. Ogni livello di segmentazione rivela informazioni diverse e indica azioni correttive diverse.

Benchmark del tasso di reso per categoria

I tassi di reso variano notevolmente tra le diverse categorie di prodotto, a seconda delle differenze in vestibilità, percezione della qualità e intento d'acquisto:

• Moda e abbigliamento: dal 25% al 40%, dovuto principalmente all'incertezza sulle taglie e alle aspettative di vestibilità

• Calzature: dal 30% al 40%, spesso più alto a causa della complessità delle taglie tra i vari brand

• Elettronica: dal 10% al 20%, spesso legato a incompatibilità tecniche o a un ripensamento post-acquisto

• Bellezza e skincare: dal 5% al 10%, più basso data la natura consumabile del prodotto

• Casa e arredamento: dal 10% al 15%, spesso legato a discrepanze di dimensioni o colore rispetto allo spazio fisico

• Prodotti di lusso: varia molto, ma tende a essere più basso a causa di una maggiore ponderazione nell'acquisto

Questi benchmark forniscono un'indicazione di massima, non degli obiettivi. Un tasso di reso significativamente superiore alla media della tua categoria merita un'indagine approfondita. Un tasso di reso molto inferiore alla media può indicare un forte product-market fit oppure, in alcuni casi, un attrito nel processo di reso che sta scoraggiando resi legittimi a discapito della soddisfazione del cliente.

Perché i clienti restituiscono i prodotti?

Capire la causa alla radice dei resi è il primo passo per ridurli. I motivi di reso più comuni nell'e-commerce rientrano in diverse categorie distinte:

Il prodotto non corrisponde alla descrizione. L'articolo appare diverso dal vivo rispetto a come veniva presentato sulla scheda prodotto: colore, taglia, materiale o funzionalità non corrispondono a quanto dichiarato. Questo è un problema della scheda prodotto, non del prodotto in sé, e si può risolvere direttamente con testi migliori, immagini più accurate e specifiche tecniche dettagliate.

Taglia o vestibilità sbagliata. Particolarmente diffuso nel settore moda e calzature. Taglie incoerenti tra i brand, guide alle taglie poco chiare e l'impossibilità di provare prima di acquistare contribuiscono tutti ai resi legati alla taglia. Strumenti di raccomandazione taglie migliori e guide dettagliate alla vestibilità riducono significativamente questa categoria di resi.

La qualità del prodotto non soddisfa le aspettative. L'articolo è arrivato ma risultava più scadente, meno resistente o meno funzionale del previsto. Questo è un segnale di product-market fit che non può essere risolto solo ottimizzando la pagina richiede di intervenire sul prodotto stesso o di ricalibrare il messaggio per creare aspettative accurate.

L'articolo è arrivato danneggiato o difettoso. Un problema di imballaggio o logistica piuttosto che di prodotto. Alti tassi di resi per danni indicano lacune nel processo di fulfillment o problemi nella gestione da parte del vettore.

Rimorso del compratore. Il cliente ha cambiato idea dopo l'acquisto. Più comune nelle categorie con prezzi più alti e negli scenari di acquisto d'impulso. Una sequenza di rassicurazione post-acquisto più forte un'email di conferma dell'ordine ben curata, aggiornamenti proattivi sulla consegna e una sequenza di onboarding utile per i prodotti complessi può ridurre i resi causati dal rimorso.

Wardrobing o bracketing. Il wardrobing si riferisce ai clienti che comprano un prodotto, lo usano una volta e poi lo restituiscono. Il bracketing si riferisce ai clienti che acquistano deliberatamente più taglie o varianti con l'intenzione di tenerne una e restituire le altre un comportamento sempre più comune nel fashion, favorito in parte dalle politiche di resi gratuiti.

Il Vero Costo dei Resi

La maggior parte dei brand monitora il tasso di resi ma sottovaluta il suo impatto finanziario complessivo. Il costo visibile è il rimborso. I costi invisibili sono spesso più grandi:

Logistica inversa: il costo di spedire l'articolo indietro al magazzino, che in molti casi è pari o superiore al costo di spedizione originale in uscita.

Elaborazione e ispezione: il costo del lavoro per ricevere, ispezionare, smistare e poi rimettere in stock o smaltire gli articoli restituiti.

Reimballaggio: gli articoli restituiti raramente arrivano in condizioni rivendibili. Il reimballaggio aggiunge costi e tempo prima che un articolo possa rientrare nell'inventario vendibile.

Spostamento dell'inventario: lo stock reso richiede tempo per rientrare nel catalogo attivo. Durante questa finestra, l'articolo non è disponibile per la vendita.

Margine perso: nelle categorie con alti tassi di resi, il margine sulla vendita originale può essere completamente eliminato o addirittura diventare negativo quando si considerano i costi totali dei resi.

Le ricerche suggeriscono che elaborare un reso costa al merchant e-commerce medio tra il 20% e il 65% del valore originale del prodotto, a seconda della categoria, del prezzo e dell'impostazione logistica dei resi.

Come Ridurre il Tasso di Resi?

Migliora l'accuratezza della pagina prodotto. L'azione con la leva più alta per ridurre i resi. Foto prodotto migliori che mostrino più angolazioni, rappresentazione accurata dei colori, descrizioni dettagliate dei materiali e informazioni oneste sulle taglie riducono direttamente i resi causati da un gap di aspettative.

Investi nella tecnologia di raccomandazione delle taglie. Per i brand di moda e calzature, gli strumenti di raccomandazione taglie basati su AI, che utilizzano le misure corporee del cliente o i dati degli acquisti precedenti per suggerire costantemente la taglia giusta, riducono i resi legati alla vestibilità.

Aggiungi video alle pagine prodotto. Un video che mostra un prodotto in uso, indossato da persone reali con corporature diverse, o che ne dimostra la funzionalità, riduce l'incertezza che genera i resi in modo più efficace rispetto alle sole foto statiche.

Rafforza la comunicazione post-acquisto. Un'email ben calibrata dopo la consegna, che includa consigli d'uso, istruzioni per la manutenzione o indicazioni per l'installazione, riduce il rimorso da acquisto e aiuta i clienti a trarre più valore dal loro acquisto.

Analizza i resi per SKU. I prodotti con tassi di reso significativamente superiori alla media del tuo store ti stanno dicendo qualcosa. Che si tratti di un problema di taglia, di qualità o di un'inesattezza nella scheda prodotto, gli SKU con alto tasso di reso meritano un'analisi individuale prima di essere scalati in advertising.

Rivedi la tua politica di reso. Una politica di reso troppo generosa, in particolare resi gratuiti senza limiti di tempo, incoraggia comportamenti di bracketing e wardrobing. Introdurre costi parziali per i resi o accorciare la finestra di reso può ridurre i resi legati ad abusi senza impattare significativamente quelli legittimi.

I Resi Come Leva di Fidelizzazione

La politica e l'esperienza di reso vengono sempre più usate come elementi di differenziazione competitiva. Un'esperienza di reso senza attriti, avvio semplice, etichetta prepagata, rimborso rapido, crea fiducia e riduce il rischio percepito dell'acquisto, soprattutto per chi acquista per la prima volta.

I brand che gestiscono bene i resi vedono spesso tassi di riacquisto più alti da parte dei clienti che hanno reso un prodotto rispetto a quelli che lo hanno tenuto. L'interazione legata al reso diventa un momento di costruzione della fiducia invece che un evento di perdita, e un reso gestito bene porta spesso a uno scambio invece che a un rimborso totale, recuperando entrate che altrimenti andrebbero perse del tutto.